La cara de un candidato a la presidencia del Gobierno en el envase del producto y hacer campaña por él con cada venta. Que el propósito de una empresa sea cambiar el mundo cueste lo que cueste
Compañías que gritan y enamoran

Los riesgos reputacionales se multiplicarán pero los ciudadanos valoran cada vez más a las compañías que se posicionan con los problemas de sus vidas. “Tenemos la obligación de involucrar a nuestros grupos de interés con los temas que nos preocupan, como puede ser el cambio climático o los derechos LGTB. La mejor conexión que puedes hacer con tu cliente es a través de los valores, habrá clientes que no concuerden contigo y quizás se vayan pero ése no debe ser el motivo para dejar la lucha”, indica Christopher Miller, director de Activismo Social de Ben & Jerry’s. El nombre de su cargo es toda una declaración de intenciones. Esta compañía de helados, que pertenece al grupo Unilever, es un ejemplo de empresa activista.

Ben & Jerry’s defiende abiertamente y sin miramientos valores progresistas. Tiene una larga historia de campañas sobre temas tan diversos como el apoyo al etiquetado obligatorio de OMG (organismo modificado genéticamente), la igualdad de matrimonio, el dinero en la política y el cambio climático. “Creo que tengo el mejor de trabajo del mundo, no soy un hombre de estudios MBA, soy del activismo”, subraya con orgullo Miller, que por algo llama a los consumidores de esta compañía fans. O la amas o la odias. “Los helados de Ben & Jerry’s están muy buenos y están hechos en las mejores condiciones, pero además comparten nuestros valores”, añade. Una misión social que les hace más fuertes respecto a la competencia: los clientes que reconocen y valoran las causas del activismo son mucho más leales. Una fidelidad que también llega a nivel interno. “Nuestros empleados tienen un alto nivel de compromiso y pertenencia, algo difícil de conseguir hoy en día”, destaca.

Las empresas con propósito funcionan con grandes líderes en la alta dirección, personas que inspiran a la acción. El emprendedor Arthur Woods, cofundador de Imperative, una plataforma innovadora de aprendizaje que ha sido pionera en una forma de desarrollar y medir el propósito dentro de las organizaciones, apunta que el propósito va más allá del salario y del estatus, por eso es muy difícil de observar y de medir. “Se basa en las relaciones, en el impacto que tengas en tu día a día y en el crecimiento personal”, aclara. Patagonia es otra de las grandes empresas a las que hay acudir a la hora de hablar de corporaciones activistas que enamoran. Esta marca de moda deportiva nació hace más de cuarenta años cuando la inquietud por el cambio climático aún no había llegado a la opinión pública. Sin embargo, su defensa de la conservación del medio ambiente está presente desde el primer segundo de vida.

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Los directivos de las empresas activistas no tienen reparos en mostrar públicamente sus opiniones hacia los políticos. Ryan Gellert es el Director General de Patagonia en África, Europa y Oriente Próximo y afirma claramente que Estados Unidos está gobernado ahora por un “imbécil” que niega el calentamiento global. Por ello, anima a actuar al margen de él y confía en el poder que cada consumidor tiene con sus opciones de compra. “En Patagonia nuestro negocio es una herramienta a favor del medio ambiente. Intentamos hacer el mejor producto innovando para que tenga menos impactos en el planeta y para que dure el mayor número de años posible”, remarca Gellert. Una corporación que es capaz de hacer campañas de comunicación alertando sobre los graves impactos que tiene renovar el armario cada temporada. El propósito no solo es la búsqueda del beneficio. De hecho, tienen en su estrategia donar el 1% de su facturación a asociaciones que promuevan la conservación del medioambiente, independientemente de que tengan o no ganancias. Este ejecutivo reconoce que hablar alto y claro puede tener consecuencias negativas para la reputación de las empresas, cambiar el mundo no es sencillo pero hay que arriesgarse. “La vida es demasiada corta, si no te gusta lo que hace tu empresa y su propósito búscate otra”, aconseja Ryan Gellert.

El propósito con el activismo social irá creciendo cada vez más entre las grandes y pequeñas compañías, es una de las mejores maneras de construir relaciones con los clientes. Esta fue una de las tesis principales en la que coincidieron distintos expertos en Sustainable Brands Madrid. El evento organizado en España por Somos Quiero donde marcas, ciudadanía y Administración establecen un diálogo que aporte valor a la forma de entender el mundo y los negocios desde la sostenibilidad. El propósito de una empresa puede diferenciarle del resto, y además de una manera muy económica, pero solo tendrá resultados positivos si éste se enfoca en las personas. ¿Tu marca deja un impacto positivo o solo una impresión positiva?, se preguntó el experto en comunicación sostenible Thomas Kolster.

@ignaciocayetan 

 

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