Tal y como comentábamos en nuestro anterior post, aunque la reputación corporativa no se puede medir financieramente con precisión, su merma representa múltiples consecuencias negativas para el negocio: pérdida de confianza y de lealtad de los empleados, reducción de la satisfacción del consumidor, coste de capital más elevado, mayor volatilidad de los resultados de la empresa, incapacidad de explotar las oportunidades procedentes de la adecuada gestión de los intangibles,…
El riesgo reputacional es el impacto, favorable o desfavorable, que un determinado evento o suceso puede causar en la reputación de la empresa. Se manifiesta cuando la organización no es capaz de cumplir con las expectativas de los grupos de interés. Por ello, gestionar adecuadamente sus exigencias y demandas es una cuestión clave.
¿Qué puede desencadenar un riesgo reputacional? En su mayoría este tipo de riesgos están vinculados a los grupos de interés con los que interactúa la organización. Puede que exista una brecha entre la reputación percibida por los stakeholders y la realidad. Este desfase hace que los diferentes públicos tengan una percepción distorsionada de la reputación de una empresa, que puede ser mejor o peor que la real. Para salvar esta diferencia, las compañías deben mejorar su comportamiento para cumplir con las expectativas de sus grupos.
También tiene relación con los cambios en las creencias de los stakeholders. Así, si una organización no está preparada para afrontar estos cambios, la brecha entre reputación y realidad aumentará. O con la pérdida de confianza de nuestros stakeholders. Estas situaciones normalmente se dan por la ausencia de coordinación interna y la falta de un cargo responsable de la reputación en el seno de cada casa.
Actualmente, la inclusión de los riesgos reputacionales en los sistemas de gestión de riesgo es una recomendación recogida con cada vez más frecuencia en los distingos códigos y recomendaciones internacionales. La mayor conciencia sobre la importancia de la reputación corporativa y su relación con la creación de valor ha llevado a la mayoría de las organizaciones a integrar los riesgos reputacionales en sus sistemas ERM (Enterprise Risk Management). Sin embargo, estos sistemas siguen ofreciendo algunas carencias como la falta de identificación del riesgo reputacional de forma específica, o la cuantificación de las pérdidas, esperadas o no, relacionada con la reputación.
Y como para muestra un botón, si nos centramos en las empresas del Ibex35, sólo una minoría tiene en cuenta el riesgo reputacional o incluye la información acerca de este tipo de riesgos en la información que divulgan públicamente, fundamentalmente en el Informe Anual de Gobierno Corporativo (siguiendo la recomendación 49 del Código Unificado de Buen Gobierno) o en las memorias e Informes Anuales.
