El artículo de Ellis Jones “Rethinking Greenwashing” publicado en Sociological Perspectives en 2019 identifica el greenwashing como la “práctica generalizada de utilizar la publicidad para presentar falsamente la responsabilidad ambiental” (Jones 2019, p.731). También llamado “lavado verde”, esta es una forma de delatar las tácticas engañosas o deshonestas empleadas por las organizaciones con el fin de mostrarse respetuosas con el medio ambiente para salvaguardar su imagen, encubrir su mala conducta y seguir ampliando su actividad a través de la comunicación.
Las primeras memorias de RSC o sostenibilidad que se empezaron a publicar hace dos décadas eran consideradas como una herramienta de comunicación más que de gestión. Pero con el paso de los años la integración de la sostenibilidad en la gestión empresarial se ha convertido en un intangible fundamental para cualquier compañía que quiera mirar al medio y largo plazo.
Desde el Acuerdo de París y la aprobación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en 2015, la sostenibilidad ha acaparado la atención de gobiernos, empresas y entidades no lucrativas. Al mismo tiempo que crecía el interés por la sostenibilidad, también lo hacían el ‘greenwashing’ y otras formas de comunicación deshonestas como:
El ‘dieselgate’ de Volkswagen, que había alterado entre 2009 y 2015 las emisiones de más de 11 millones de coches a través de un software, es uno de los ejemplos que a todos se nos viene a la mente al hablar de ‘greenwashing’: además de no cumplir con la legislación en materia de regulación de emisiones, contaminar e infringir las leyes, puso en entredicho la ética, el buen gobierno y la credibilidad de la compañía.
Con el largo historial de “greenwashing” existente, surgen nuevas preocupaciones a medida que se estrecha el cerco en las prácticas insostenibles de las empresas. Las estrategias de descarbonización de las empresas para que sean neutras en emisiones en 2050 pueden convertirse en un nuevo foco de lavado verde. La ONU es consciente de ello, y para responder a los retos del ‘greenwashing’ ha designado este año un grupo de 17 expertos internacionales encargados de supervisar y asegurar la rendición de cuentas de las estrategias Net Zero en empresas, instituciones financieras y gobiernos locales y regionales.
Así lo recoge el reciente informe Approaching The Future 2022 de CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. En él también se destaca que las compañías son conscientes de los riesgos del ‘greenwashing’ a la hora de tomar medidas para hacer frente a la emergencia climática, y por ello, el 40,7 % de los profesionales consultados para la realización del estudio están ya dirigiendo sus esfuerzos precisamente a implementar planes o estrategias de reducción de emisiones con objetivos cuantificables.
Esta apariencia de ser los más verdes no es solo un riesgo para los ciudadanos, a quienes les cuesta diferenciar qué empresa se preocupa por el medio ambiente y cuál no a la hora de tomar su decisión de compra, sino también para los inversores. Por ello, la Unión Europea ha aprobado la taxonomía verde para reforzar su Plan de Finanzas Sostenibles de 2018. Esta taxonomía establece los criterios técnicos para determinar qué actividades económicas contribuyen a los objetivos climáticos o los perjudican, y evitar esos posibles engaños con las inversiones.
También la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA), que trata de salvaguardar la estabilidad financiera de la UE ofreciendo la máxima protección a los que invierten y promoviendo un mercado estable y ordenado, se ha propuesto este año 2022 regular concretamente el mercado de los índices ESG ratings. Su propósito es establecer una normativa clara en lo que respecta a la evaluación del impacto ambiental, social y de buen gobierno que tiene cada uno de los productos bursátiles y financieros. Así, el inversor podrá contar con información suficiente acerca del producto que está adquiriendo, y de su mayor o menor contribución a la sostenibilidad, evitando el ‘greenwashing’ en materia de inversión.
Por otra parte, las empresas tienen en la integración de la tecnología aplicada a la gestión de su sostenibilidad el mejor aliado para rendir cuentas a sus grupos de interés y comunicar de manera transparente sus avances en materia de desarrollo sostenible. El peso de la sostenibilidad en las organizaciones va a seguir creciendo, impulsado también por la regulación Es el deber de las empresas medir el impacto real que tienen en la sociedad y comunicar de forma transparente para no caer en el ‘greenwashing’.
