greenwashing

La sostenibilidad ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en una condición exigida por el mercado, los reguladores y la sociedad. Sin embargo, no todo lo que se presenta como verde responde a una realidad contrastada. El fenómeno conocido como greenwashing, es decir, cuando se comunican compromisos medioambientales sin el debido respaldo técnico, ha puesto en entredicho la confianza en muchos discursos empresariales.

La sostenibilidad entra en 2026 en una nueva fase de madurez. Ya no se trata solo de cumplir con la normativa, sino de integrar los criterios ESG como palanca de competitividad, acceso a financiación y resiliencia empresarial. Así lo señala el nuevo informe sobre tendencias en sostenibilidad elaborado por el Pacto Mundial de la ONU España.

Se acerca el final de este apasionante año. Un año que no ha dejado a nadie indiferente y es un buen momento, no sé si el mejor pero sí el momento necesario, para hacer balance de una serie de aspectos que han marcado la evolución de este altisonante 2025.

El Alto Comisionado de la ONU para los Derechos Humanos, Volker Türk, alertó sobre los efectos devastadores del cambio climático en la vida, la salud y el acceso a un entorno limpio. En su intervención ante el Consejo de Derechos Humanos, reclamó una transición ecológica urgente, justa y con enfoque de derechos, que ponga fin a los combustibles fósiles y frene la desigualdad.

La Asociación Española de Normalización (UNE) ha lanzado su informe anual sobre economía circular, en el que recopila los estándares técnicos más relevantes para promover modelos de producción sostenibles. El documento analiza su aplicación en doce sectores clave, subrayando el papel estratégico de la normalización en la transformación ecológica.

En un contexto donde la sostenibilidad es un valor en alza, muchas empresas buscan destacar su compromiso ambiental. Sin embargo, no todas sus declaraciones reflejan acciones reales. La práctica del greenwashing pone en riesgo la confianza del consumidor y frena el avance hacia un modelo económico verdaderamente sostenible.

Con el Pacto Verde Europeo, la Comisión Europea se comprometió a garantizar la capacitación de las personas consumidoras para tomar decisiones con mejor conocimiento de causa y desempeñar un papel activo en la transición ecológica. Sin embargo, su papel en esta transición enfrenta un obstáculo significativo: la creciente desconfianza por parte de los consumidores.

El experto en gestión de residuos Javier Clemente alerta sobre el desconocimiento ciudadano en materia de reciclaje y desgrana las nuevas obligaciones para empresas, instituciones y particulares.

La nueva Directiva Europea contra el greenwashing representa un cambio de paradigma que redefine las reglas del juego en el entorno de las organizaciones y que coloca la sostenibilidad en el epicentro de la actividad corporativa. Por eso, es fundamental reflexionar sobre cómo nos va a afectar y qué oportunidades nos ofrece para avanzar hacia una mejor gestión.

En Portocolom tenemos una bola de cristal en la sala de reuniones principal. Es un recurso curioso para romper el hielo, pero también nos recuerda que nuestro trabajo no es adivinar el futuro, sino tomar decisiones informadas que alineen rentabilidad, riesgo e impacto. A principios de 2024, compartimos nuestras previsiones sobre cómo la sostenibilidad influiría en los mercados financieros. Ahora, es momento de repasar cuánto se ha cumplido y qué ha cambiado.

El greenwashing amenaza la confianza de los consumidores en las marcas que se presentan como sostenibles. Para combatir esta práctica engañosa, Forética y HEINEKEN España han lanzado una guía que marca el camino hacia una comunicación ambiental honesta, fomentando la transparencia y la sostenibilidad real en las empresas.

Este mes de noviembre, la European Securities and Markets Authority (ESMA) introduce nuevas directrices con el afán de reforzar la transparencia en los fondos de inversión sostenible. Estas directrices, que establecerán estándares más estrictos, requieren que las gestoras justifiquen adecuadamente sus afirmaciones sobre sostenibilidad en el nombre de sus fondos.

Las marcas buenas son aquellas que responden a planteamientos empresariales responsables y consecuentes con hacer de este mundo un lugar mejor. Las buenas marcas son aquellas preferidas por los clientes y más valiosas para sus propietarios. Tener una buena marca es la aspiración de cualquier empresario. Afortunadamente, el mejor camino para ser una buena marca, es ser una marca buena.

Con la creciente demanda de productos sostenibles, cada vez más empresas promueven sus credenciales ecológicas. Sin embargo, muchas de estas afirmaciones no son tan auténticas como parecen, una práctica conocida como greenwashing. Ante esta realidad, es crucial que los consumidores aprendan a identificar cuándo una compañía está inflando sus compromisos ambientales para evitar ser engañados y fomentar una verdadera sostenibilidad

DIRSE y LLYC organizaron una jornada para analizar los retos y oportunidades de la Directiva 2024/825, que busca regular las afirmaciones de sostenibilidad y combatir el "greenwashing". Expertos en sostenibilidad, marketing y certificación debatieron sobre cómo las empresas deberán adaptarse a esta normativa, garantizando transparencia y responsabilidad en sus comunicaciones ambientales.

La sostenibilidad ha emergido como un pilar fundamental en la estrategia empresarial moderna, trascendiendo su rol tradicional de simple responsabilidad social. Este artículo explora cómo la integración de prácticas sostenibles puede transformar los modelos de negocio al reducir costos operativos, fomentar la innovación y abrir nuevas oportunidades en el mercado. Analizando ejemplos de empresas líderes y estudios de caso, se desvela cómo la sostenibilidad no solo responde a presiones regulatorias y demandas de consumidores, sino que también actúa como un motor clave para el crecimiento económico y la resiliencia organizacional.

En el marco de la Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores, Woman Action Sustainability (WAS) ha lanzado una hoja de ruta destinada a que empresas e instituciones se preparen para cumplir con esta importante normativa. Esta Directiva marca un hito en la comunicación sobre sostenibilidad y WAS subraya la importancia de que la sociedad comprenda su relevancia y necesidad de cumplimiento.

El ‘greenwashing’ es un concepto que se acuñó -según los puristas- a principios de la década de los 80, cuando un estudiante estadounidense, Jay Westerveld, comprobó en un viaje a un resort de Fiji que, mientras trataban de concienciar a los turistas sobre la importancia de reutilizar y no lavar las toallas para salvar el planeta, el establecimiento estaba en plena expansión en la isla, lo que tenía un impacto medioambiental mucho más relevante, afectando también a aspectos sociales para las comunidades locales.

Quiero ha elaborado un conjunto de recomendaciones para impulsar la comunicación transparente y veraz de las marcas y así ayudar a las empresas a cumplir con el dúo de directivas de la UE, la de empoderamiento de los consumidores y directiva contra prácticas de greenwashing, esta última pendiente de aprobación.

El reciente anuncio de Iberdrola acerca de su voluntad de demandar a Repsol por presunto greenwashing parece responder a intereses comerciales y estratégicos, a diferencia de otros procesos similares que se han producido por iniciativa de reguladores u organizaciones de la sociedad civil. ¿Será este litigio indicio de una tendencia hacia el uso del greenwashing como “arma arrojadiza” entre empresas que luchan por sus intereses estratégicos?