Aprecio el márketing y los entresijos de esta disciplina. Tengo amigos publicistas y vendedores, y pienso que la función comercial es una de las más difíciles de la empresa. Expongo este preámbulo porque voy a referirme a un artículo que escribí hace dos semanas –Cuando la RSC es asunto del publicista- y donde una lectura sesgada podría sugerir que estaba restando valor a la función comercial. Nada más lejos de lo que creo, o de lo que debe ser.
«Cuando los chicos de ventas dirigen la compañía, la gente que trabaja en los productos pierde importancia», le dijo una vez Steve Jobs al escritor Walter Isaacson. Estoy seguro que no tenía un asunto personal con los hombres de ventas, ya que él mismo fue un gran vendedor. Presumo que Jobs quería decir que las ventas son una tarea vital, pero ni más ni menos que otras. Múltiples testimonios y estudios coinciden en que la función comercial fue clave en todas sus empresas, y especialmente en la más emblemática: Apple.
Lo que debe quedar claro y lo que sostengo son tres puntos clave. El primero: no se debe vender algo que no se tiene, no solo por motivos éticos y legales, sino porque la decepción del comprador puede ser el peor de los boomerangs. El segundo: no puede ser más importante la envoltura que el regalo; sin que esto signifique restar importancia a la envoltura; ya se sabe que todo entra por los ojos. Y el tercero: la función del márketing debe ser el espejo de la filosofía de la empresa, no su disfraz.
La RSC no es, ni debe ser una moda. Su integración a la organización debe ser sustancial y no colateral. Desde esa perspectiva no se trata de empaquetar el concepto para venderlo mejor, sino todo lo contrario. Dejar que el concepto impregne las políticas, los procesos, los procedimientos y como no: el márketing. Lee Clow, el publicista que realizó la presentación del Macintosh (1984) y del comercial más logrado de Apple (Piensa Diferente), relata la extraordinaria atención que Jobs prestaba a que la publicidad reflejara el alma de la compañía. «Tenemos que demostrar que Apple sigue viva y que representa unos valores especiales» clamó Jobs.
La RSC y el márketing, como otros asuntos empresariales, poseen una base ética. Los CEOs tendrán que optar entre opciones que bien puede resumirse en un debate histórico ocurrido entre dos pensadores en París. Sartre opinó: «Todos los medios son buenos cuando son eficaces». Camus respondió: «Son los medios los que deben justificar el fin». Sin ánimo de ser maniqueo, estoy más cerca de la postura de Camus. Finalmente de eso trata la ética en una empresa: de lograr el fin con los mejores medios.
