La comunicación ambiental de las empresas afronta un cambio relevante en la Unión Europea. A partir del próximo 27 de septiembre, comenzarán a aplicarse las disposiciones derivadas de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), concebida para combatir las prácticas comerciales engañosas vinculadas, entre otras cuestiones, a la sostenibilidad. La norma europea establece precisamente esa fecha para la aplicación de las medidas nacionales de transposición.
El nuevo escenario obligará a las compañías a prestar mayor atención a la forma en la que presentan el desempeño ambiental de sus productos y servicios. Etiquetas, páginas web, publicidad, campañas de marketing y otros soportes comerciales deberán evitar afirmaciones que no puedan justificarse adecuadamente.
Según informa el Pacto Mundial de la ONU España, el objetivo de la Directiva es proporcionar a las personas consumidoras más información y protección frente a prácticas comerciales desleales que puedan dificultar decisiones de compra sostenibles. Entre ellas figuran las afirmaciones ambientales engañosas, la obsolescencia temprana, la información confusa sobre determinadas características sociales de los productos o el uso de distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
La Directiva EmpCo fue aprobada el 28 de febrero de 2024 y modifica dos piezas de la normativa comunitaria: la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores.
Uno de sus principales efectos será limitar el margen para utilizar términos ambientales de carácter general sin una base que los justifique. Conceptos como “verde”, “eco”, “sostenible” o “respetuoso con el medioambiente” deberán estar respaldados cuando se empleen como alegaciones comerciales.
También se restringen los distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o establecidos por las autoridades públicas. Otro de los cambios afecta a las afirmaciones relacionadas con la neutralidad climática cuando se presentan como resultado de la compensación de emisiones, en lugar de reflejar el impacto real del producto.
La nueva regulación alcanza asimismo los compromisos ambientales de futuro. Las empresas que formulen objetivos de sostenibilidad deberán poder apoyarlos en compromisos claros, objetivos y verificables, acompañados de un plan de ejecución detallado y realista que incluya metas mensurables y sujetas a seguimiento.
El cambio, por tanto, trasciende al departamento de marketing. La sostenibilidad comunicada deberá guardar correspondencia con la información y los procesos internos de la organización, reforzando la conexión entre comunicación, cumplimiento normativo, gobernanza y rendición de cuentas.
El calendario europeo estableció el 27 de marzo de 2026 como fecha límite para que los Estados miembros adoptasen y publicasen las disposiciones necesarias para transponer la Directiva, mientras que su aplicación está prevista desde el 27 de septiembre.
En España, la adaptación se ha vinculado al proyecto de Ley de Consumo Sostenible, que contempla cambios en la legislación sobre competencia desleal y protección de consumidores y usuarios.
Este proceso convierte los meses previos a la aplicación del nuevo marco en un periodo especialmente relevante para que las organizaciones revisen cómo trasladan al mercado sus compromisos ambientales. No se trata únicamente de eliminar determinados términos: las compañías deberán comprobar si disponen de información suficiente para acreditar aquello que aseguran sobre sus productos, servicios o desempeño.
El impacto práctico puede extenderse a numerosos ámbitos de la actividad empresarial. Una revisión preventiva implica analizar desde el etiquetado y los envases hasta las páginas corporativas, publicaciones digitales, campañas publicitarias y materiales comerciales.
El principio que atraviesa el nuevo marco es que la información relevante para la decisión de compra debe presentarse de forma clara. Esto incluye evitar tanto afirmaciones ambientales que puedan resultar engañosas como la omisión de información relevante que pueda inducir a las personas consumidoras a adoptar una decisión que de otro modo no habrían tomado.
La regulación también refuerza la importancia de contar con evidencias verificables detrás de los compromisos ambientales. En consecuencia, áreas que tradicionalmente podían trabajar por separado —como sostenibilidad, comunicación, marketing, legal o compliance— tendrán que coordinar criterios para reducir riesgos y asegurar la coherencia de los mensajes corporativos.
El Pacto Mundial de la ONU España señala que el alcance de la normativa afecta de manera general al tejido empresarial y recoge particularidades para microempresas y pymes.
Otro aspecto relevante es diferenciar esta regulación de la propuesta europea conocida como Green Claims Directive. Aunque ambas iniciativas han estado relacionadas con la lucha contra el greenwashing, se trata de expedientes diferentes.
Las negociaciones sobre Green Claims quedaron paralizadas en 2025 en medio del debate europeo sobre la carga regulatoria para las empresas. Esa situación no modifica, sin embargo, el calendario de la Directiva EmpCo, que fue aprobada en 2024 y mantiene el 27 de septiembre de 2026 como fecha prevista para la aplicación de las medidas nacionales correspondientes.
Más allá del cumplimiento estrictamente legal, la nueva regulación sitúa la comunicación ambiental dentro de un debate más amplio sobre buen gobierno empresarial. Lo que una organización afirma sobre sostenibilidad deberá tener una correspondencia cada vez mayor con sus políticas, objetivos, sistemas de seguimiento y evidencias.
En este contexto, el Pacto Mundial de la ONU España recomienda a las compañías revisar sus compromisos tomando como referencia los Diez Principios del Pacto Mundial, analizar la normativa de sostenibilidad que afecta a su actividad y reforzar la formación de los equipos responsables de sostenibilidad, marketing y asuntos legales.
La llegada de la Directiva EmpCo supone así un paso hacia un modelo en el que las credenciales ambientales empresariales deberán descansar menos en formulaciones genéricas y más en información contrastable. Para las organizaciones, prepararse implica revisar no solo qué comunican, sino también qué evidencias y procesos de gobernanza existen detrás de cada afirmación.
