Continuamos con la discusión sobre la rentabilidad como condicionante de la responsabilidad, discutiendo ahora la forma de tomar de decisiones dentro de la empresa para justificar prácticas responsables. Si bien es cierto que la empresa debería ser responsable por razones morales, lamentablemente el argumento a veces requiere de demostraciones de impacto sobre los beneficios de la empresa. Pero ¿deben esos impactos ser medibles, en el corto plazo, y afectar el estado de ganancias y pérdidas del próximo período? ¿deben las prácticas responsables ser evaluadas con criterios mas estrictos que los demás gastos e inversiones? ¿y si a los clientes, empleados y a los que nos financian no les importa?

   En el artículo anterior del blog habíamos dejado pendientes una    serie de interrogantes.

  • ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables?
  • ¿Debemos tratar las prácticas responsables como se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist?
  • ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto?
  • ¿Responsable solo si es rentable?

   Nótese que aquí no nos referimos a las decisiones de inversión en cartera (ISR, Inversión Socialmente Responsable), que se está poniendo de moda en España pero que todavía no llega a América Latina. A ello ya nos referimos en la primera parte de este artículo (ver más abajo) y lo trataremos en más detalle en otro artículo en las próximas semanas. Ahora nos ocupamos del caso de decisiones internas a la empresa, caso por caso.

   Muchos alegan que no hace falta pensar en si la actividad es responsable (por ejemplo, asegurar que el proveedor respeta principios laborales), piensan que sencillamente se debe hacer porque es un imperativo moral y basta. Si todos los gerentes operasen con criterios morales, hay muy poco que discutir.

   Lamentablemente y aunque la situación está mejorando, son una minoría los que así lo hacen. No podemos confundir el DEBE SER con el ES, lo que nos gustaría que fuera con la realidad. Hay una realidad y es que la empresa tiene grandes presiones competitivas y por tanto sus ejecutivos. No podemos olvidar que su primera, pero no única, responsabilidad es obtener suficientes beneficios como para poder seguir operando, producir bienes y servicios, crear empleos, pagar impuestos, y poder existir como empresa para ser responsables. Nótese que no estamos diciendo que la empresa debe MAXIMIZAR los beneficios, decimos que debe tenerlos.

   Hay empresas en las cuales para poder introducir prácticas responsables hay que convencer a la alta gerencia, o al directorio, o inclusive a los accionistas de que ello no es una "pérdida de dinero". A veces será necesario utilizar argumentos de rendimiento para poder convencer a escépticos. En algunos casos se podrán hacer cálculos tradicionales de costo beneficio. Sin embargo, será necesario expandir estos cálculos tradicionales, dominados por la doctrina de que "si no se puede medir, no existe".

   Muchos de los beneficios serán difíciles de medir, intangibles o se darán en el largo plazo. Los costos suelen ser tangibles y en el largo plazo. Aun si podemos demostrar beneficios, la visión miope de muchos gerentes hará que quieran aplicar una tasa de descuento (formal o informalmente) muy elevada a esos beneficios, de tal manera que en muchos casos la responsabilidad no será rentable (esto resume en gran medida la disputa actual sobre los costos de la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero, para lograr los beneficios de la reducción del calentamiento global).

 
   El argumento debe ser que si las practicas responsables redundan directa o indirectamente, tangible o intangiblemente, en los beneficios presentes o futuros de las empresas, éstas son parte legítima de la responsabilidad social corporativa, entendida ésta -en una forma simplificada- como el conjunto de actividades que, aumentando la contribución de las empresas a la sociedad, mejoran su propia situación.En este sentido, yo alegaría que si la empresa no tiene prácticas responsables ante la sociedad entonces está siendo irresponsable ante sus dueños o accionistas porque está perdiendo una oportunidad de mejorar la situación económica de sus accionistas. La necesidad de una demostración precisa, numérica, del nexo entre responsabilidad y rentabilidad puede perjudicar a la empresa, llevándola a perder oportunidades.

¿Lo aplican a todos los gastos o inversiones que hace la empresa? ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto?

Entre el 50% al 75% de los ejecutivos entrevistados en diferentes encuestas responden que CREEN que los beneficios de ser responsables exceden los costos. Sin embargo, en una de esas encuestas en que el 60% lo cree, el 80% de ellos cree que el impacto sobre los beneficios es pequeño. Lo que sucede es que estos ejecutivos creen que debería ser rentable, pero quién hace que los beneficios se produzcan son las acciones de los empleados, consumidores y compradores, mercados financieros (que ofrecen mejores condiciones), en fin, las partes interesadas. Pero si estos son indiferentes y no corresponden a la empresa, los beneficios no se dan. Lamentablemente este es un caso demasiado común, especialmente en América Latina.

No hay que tirar la toalla. Hay mucho camino por recorrer y si hay que usar argumentos morales, adelante, pero si no funcionan hay que estar preparado para usar otros argumentos. Y como recordábamos en la primera parte de este artículo: Ser irresponsable puede salir muy caro…….

Antonio Vives

www.cumpetere.blogspot.com

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