La elección no es voluntaria. Cuando se opera en un mercado global, en el que en cualquier momento el pilotito rojo de la Blackberry avisa de un marrón en la cadena de suministro o de una denuncia de una ONG, también global (lease Greenpeace, Intermón, o Amnistía Internacional), es necesario estar preparado.
La preparación de lo que precisa es de una aproximación correcta al problema con cierta visión de futuro. Por supuesto hay quien prefiere optar por los juegos artificiales y las grandes campañas de comunicación, pero la realidad muestra que hoy en día cuando algo "huele" acaba sabiéndose y es peor el remedio que la enfermedad.
La opción que queda es más dificil y pasa por la creación de sistemas, sustentados en los valores de la empresa, que permitan unificar los criterios de actuación ante cualquier imprevisto e independiendetemente de donde ocurra.
En este proceso de creación de una marca "glocal" responsable, las empresas que lo hagan bien tendrán más oportunidades, especialmente aquellas que ponen el foco en temas que son relevantes en la agenda pública de un país y que coinciden con la esencia de su negocio, ya sea trabajando en la base de la pirámide, facilitando microcréditos o fortaleciendo el tejido social.
Triunfará la empresa que posea unos valores y unos prinicipos comunes esté donde esté. Unos valores cercanos a los de sus clientes y que le permiten actuar en el mercado global como un ciudadano corporativo que aporta, no sólo riqueza, sino tambien transparencia, sostenibilidad, igualdad y que puede demostrarlo.
