"¿Es realmente tan relevante este tema de la responsabilidad social corporativa como para centrar la atención y recursos de empresas inmersas en un entorno cada vez más complejo, global e incierto?. La respuesta es si. Y lo es porque de lo que estamos hablando es de creación de valor para la compañía y sus accionistas"

 

Estos últimos cinco años pueden calificarse como los de la Revolución de la Responsabilidad Social Corporativa en la empresa española. Liderado por las principales compañías y con el decidido impulso de las más importantes ONG y Escuelas de Negocios, este movimiento ha supuesto el desarrollo de múltiples iniciativas, tanto internas de las propias compañías, como de colaboración entre empresas y otras entidades, y persiguen todas ellas conjugar la búsqueda de la excelencia empresarial con la sensibilidad hacia las preocupaciones sociales y medioambientales.


    ¿Pero es realmente tan relevante este tema de la responsabilidad social corporativa como para centrar la atención y recursos de empresas inmersas en un entorno cada vez más complejo, global e incierto?. La respuesta es si. Y lo es porque de lo que estamos hablando es de creación de valor para la compañía y sus accionistas a través de políticas e iniciativas que, simultáneamente, crean valor para sus distintos Grupos de Interés.


    No nos engañemos. Las empresas no suelen invertir recursos en iniciativas sin un retorno cierto. Y si bien en un principio se pudo entender la Responsabilidad Social como una medida de imagen y marketing a corto plazo, progresivamente las empresas han percibido que se trata de una política que permite potenciar y proteger uno de sus principales activos: su reputación corporativa. Pero esto supone la necesidad de aceptar y sumergirse en un universo de relaciones complejas con múltiples Grupos de Interés que tienen diferentes –y a veces antagónicas- expectativas sobre la empresa. Asumir esta complejidad permite desarrollar un mejor conocimiento de un entorno global cada vez más complejo y, por consiguiente, permite obtener un mejor posicionamiento social y empresarial. Y cuando hablamos de posicionamiento, estamos hablando de estrategia y de ventaja competitiva.

 

     En este marco, siendo las empresas y la iniciativa empresarial la principal fuente de creación de valor e innovación, estudiar y conocer su visión sobre la Responsabilidad Social, los efectos que puede tener la misma en su crecimiento, las pautas más adecuadas para la integración de la RSC en el día a día de sus operaciones, o cualquier otro detalle relacionado con el cómo se hace de la misma un factor diferencial, resulta fundamental para que este debate sea riguroso.

 

    Pero centrándonos en la cuestión de por qué las empresas deben volcar sus esfuerzos en la Responsabilidad Social, podríamos señalar diversas razones para explicar este protagonismo:

    *     En primer lugar, existe una creciente demanda social de responsabilidad empresarial. El creciente activismo de las organizaciones de la sociedad civil está resultando en un aumento de presión sobre las empresas, que tienen que ser capaces de entender y satisfacer nuevas exigencias no meramente empresariales. De hecho, se percibe crecientemente a las empresas como "ciudadanos corporativos" cuyas capacidades y recursos la hacen responsable ante comunidades y sociedades que demandan su implicación en la solución de problemas globales.


    *      En segundo lugar, la generalización del uso de Internet ha llevado a las empresas a vivir en un entorno dominado por la transparencia. Ya no cabe ocultarse o intentar estrategias defensivas ante las crisis. Por el contrario, una política de responsabilidad y transparencia se convierte en la mejor defensa al permitirnos entender las expectativas sociales y decidir como afrontarlas.


    *      En tercer lugar, y aunque está lejos de representar todavía un porcentaje relevante sobre el total, la inversión socialmente responsables está asumiendo un peso cada vez mayor en las carteras de los inversores institucionales y particulares. Y la razón es que aplicar criterios de responsabilidad y transparencia a la hora de decidir dónde invertir, ayuda a minimizar riesgos sociales, políticos y medioambientales.


    *      En cuarto lugar, el número de los consumidores dispuestos a guiar sus decisiones de compra por criterios de responsabilidad está creciendo sostenidamente. Aunque todavía es difícil valorar el impacto real en la decisión final de compra de un consumidor particular, el impacto de las cuestiones éticas y de Responsabilidad Social en la mentalidad del comprador merece ser tenida en cuenta. Sobre todo si tenemos en cuenta el rápido ritmo de cambio social, especialmente entre los jóvenes que constituirán el mercado de consumo futuro y que son crecientemente demandantes de responsabilidad y compromiso por parte de un mundo corporativo al que perciben criticamtne


    *      Por último, y centrándonos en el mercado laboral, hay que subrayar que el talento prefiere trabajar en empresas responsables. Creo que todos somos conscientes de que el mercado de selección del talento, así como la retención del que ya existe en las compañías, está cada vez más vinculado a la existencia de políticas de Recursos Humanos centradas en aspectos muy focalizados la equilibrio de la vida personal y profesional y en otras medidas orientadas a dar respuestas a preocupaciones de los empleados que van mas allá de lo estrictamente laboral (sirva el tema del voluntariado social como botón de muestra de la creciente necesidad de dar cabida a las preocupaciones sociales de los profesionales en las políticas laborales).



En definitiva, todo lo anterior nos lleva a asumir que la Responsabilidad Social de las Empresas tiene un impacto estratégico para el negocio y el futuro de las mismas. Como decíamos al comienzo, la Responsabilidad social es un modo de crear valor para la empresa, creando valor para sus grupos de interés, y esto sólo es realmente posible si se realiza con un enfoque de gestión ligado a la estrategia global del negocio, a partir de unos objetivos claramente identificados, y con mecanismos de medición y contraste.

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