Que nadie piense que quiero matar a todos los mensajeros, sacrificar a los comunicadores en aras de la RSC. Que contar es importantísimo, ya sé. Que todo lo que uno no cuente sobre sí mismo, otros lo contarán. Que si uno no dice lo que hace, otros dirán lo que no hace... Cierto es.
Lo único que pretendo es cuestionar que en la responsabilidad social, la comunicación sea un fin, y no un medio. Un medio para contar lo q hacemos, una vez que lo hemos hecho; porque desde luego es bueno contarlo, y es bueno que se sepa. Ejemplos hay unos cuantos.Tomemos las memorias o informes de responsabilidad o sostenibilidad. Pensemos si son un medio o un fin. Reflexionemos un minuto sobre para qué queremos que las empresas emitan estos informes. Deberían ser una herramienta de mejora continua, un instrumento de gestión, que muestre los aspectos positivos y los negativos, y sirva de orientación para fijar objetivos. ¿Estamos de acuerdo? Pues bien; en cuántas compañías son "el marrón del año", una sobredosis de trabajo mecánico, una recopilación de información empaquetada en el formato más bonito, gráfico y visualmente atractivo posible, si acaso candidatura a algún premio de transparencia o reporting, y luego... ufff, qué bien, ya tenemos informe (y además estamos vivos...!). Hasta el año que viene! Qué alivio!
Cuando en realidad lo bueno y lo interesante, señores, empieza cuando sale del horno el informe! Dialogarlo, mostrarlo, someterlo a la valoración de los grupos de interés, marcarse nuevas metas, ser autocrítico, encontrar conexiones entre unos indicadores y otros, analizar la evolución de los datos y encontrar los porqués de un dato que sube o que baja.... Pues no. A la estantería, y a otra cosa.Tomemos otro ejemplo. Las noticias sobre los pequeños, mediano, o grandes "logros" de RSC que las empresas poco a poco van obteniendo. Todo el que venga del mundo corporativo dirá que hay que "salir a contarlo" (como el maestro Dominguín, que diría un amigo mío...), si no, no crea valor, no llega a los interesados, los famosos esteikjólderes (empresario dixit). Los proyectos sociales, medioambientales, o culturales, si están bien hechos, desde luego que llegan a los destinatarios, pues para ellos son. Un producto o servicio para personas con discapacidad, o una nueva política de protección del medioambiente, o una mejora social para los empleados, han de estar diseñadas con la finalidad de que lleguen a quien tienen que llegar. Otra cosa es que queramos sacar a pasear lo buena que es la empresa, que también. Pero es más importante asegurar que los resultados son los que han de ser y llegan a quien tienen que llegar. Un señor de una compañía petrolífera decía en una conferencia: voto por la humildad corporativa: preocupémonos de hacer, no de que se sepa.
Hay muchos más ejemplos. Un último apunte puede ser sobre el mal interpretado y desconocido diálogo con los stakeholders. Para entender bien lo que significa "integrar las expectativas de los grupos de interés en las operaciones de la empresa" (Libro Blanco de la Comisión Europea, en el pleistoceno de la RSC), el diálogo ha de existir, si. Pero el diálogo ha de comenzar por la escucha. Si las partes no escuchan, mal encontrarán cómo y sobre qué hablar. Tú me escuchas, yo te escucho a tí, aprendemos a entendernos, y luego veremos si esto es el comienzo de una bonita amistad, o empezamos a denunciarnos.... Que para muchas empresas, tan solo dar el paso de escuchar ya es mucho paso. Y muchas lo hacen, es cierto, pero otras aún no se atreven más que a contar, y algunas, ni siquiera a contar.
Al final, la comunicación de todo, la RSC, la sostenibilidad o lo que sea, esto empieza por un paso que muchas empresas no ha sabido, o no han podido dar: comunicarse consigo mismas. Escuchar lo que sucede dentro de la empresa, y a su alrededor, en su sector. Interpretarlo, para poder actuar. Y luego contarlo. O no. Pero no condicionar sus acciones a las buenas o malas valoraciones, y a salir o no salir en primera plana.
Hacer las cosas de manera responsable, buscando el equilibrio entre los beneficios económicos, los sociales y los medioambientales. Contarlo a quien hay que contarlo y en el momento adecuado.
Y si dicen, "que dizan".
