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¿Qué define que una organización sea percibida como sostenible? ¿Trabajar en el ámbito de la sostenibilidad implica serlo? ¿Hasta qué punto es determinante la percepción de los grupos de interés? Hoy en día, actuar de forma correcta no es suficiente, hay que comunicarlo con eficacia: debemos tener en consideración qué estamos proyectando. Si deseamos que nuestras empresas sean sostenibles, es fundamental un desempeño real en materia social, ambiental y de gobernanza, y, unido a ello, resulta también determinante la percepción que los grupos de interés tengan de ese trabajo.
Reputación y sostenibilidad: riesgo y oportunidad

Si deseamos que nuestras empresas sean sostenibles, es fundamental un desempeño real en materia social, ambiental y de gobernanza, y, unido a ello, resulta también determinante la percepción que los grupos de interés tengan de ese trabajo.

De esta manera, sostenibilidad y reputación están estrechamente relacionadas desde el momento en que la atención a la gestión de los impactos ASG podría desencadenar una crisis reputacional con efectos directos en el negocio. Es el reconocimiento social lo que concede a la organización la legitimidad para hacer lo que hace y la confianza para seguir haciéndolo. Y a su vez el reconocimiento, consolidado positivamente en el tiempo, construye la reputación, que genera y modifica actitudes y comportamientos en las personas.

Como indica la guía práctica Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación, elaborada por Women Action Sustainability (WAS) y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con el apoyo de CANVAS Estrategias Sostenibles, “en el proceso de construcción de la reputación, la sostenibilidad juega un papel cada vez más relevante y, en consecuencia, también su comunicación”.

La buena reputación descansa en el equilibrio

En el equilibrio entre la acción empresarial y la comunicación corporativa está la reputación. La comunicación debe basarse en una buena gestión de la sostenibilidad, asentarse en un equilibrio entre hacer lo relevante y comunicarlo con eficacia. Solo si contamos tanto con una estrategia de sostenibilidad eficaz como con una comunicación que la ponga en valor, lograremos el reconocimiento y la reputación de empresa sostenible.

Acción y comunicación: escenarios de riesgo y oportunidad

En función del equilibrio entre la comunicación y la base que la sustenta, reconocemos cuatro escenarios de riesgo u oportunidad:

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  • Se describe un escenario de oportunidad reputacional cuando nos encontramos ante una realidad sostenible donde la compañía cuenta con una estrategia ASG coherente, pero su comunicación no está alineada con ella, una situación en la que la empresa podría no estar siendo reconocida por su labor y compromiso. En este caso, la elaboración de una estrategia de comunicación que ponga en valor la sostenibilidad permitiría alcanzar el éxito reputacional.
  • Existe una segunda posibilidad donde confluyen una comunicación pobre o inexistente y una realidad también pobre o inexistente. Hablamos de una situación de vacío que conlleva cierto riesgo reputacional. Para lograr un reconocimiento como empresa sostenible sería necesario sentar las bases, tanto a través de acciones de impulso de la sostenibilidad como de una comunicación activa que las refuerce.
  • Por otro lado, la combinación de una comunicación activa y una estrategia de sostenibilidad pobre o inexistente nos situaría en un escenario de riesgo La falta de una realidad que sustente la comunicación implica la proyección de una imagen irreal. Para salir de este estado es necesario activar una estrategia de sostenibilidad y alinear la comunicación con las acciones que la ponen en marcha. Buscar el reconocimiento de una base real es la única forma de evitar la crisis reputacional.
  • Por último, el supuesto deseable donde el equilibrio entre la acción y la comunicación se traduce en reputación. En él, la coherencia entre lo que se hace y lo que se dice permite generar en las personas una percepción en torno a la sostenibilidad, avalada por la realidad. El reconocimiento social a la empresa comprometida con el desarrollo sostenible.

Los tres primeros escenarios descritos deben ser circunstanciales, puntos de partida de una transición en busca de la reputación que otorga el reconocimiento social.

Comunicación motivada en el propósito

La comunicación es esencial para desarrollar un discurso capaz de trasladar los esfuerzos en materia ASG a los grupos de interés. Y para que sea coherente debe ir perfectamente alineada con el propósito corporativo sobre el que se sustenta la estrategia de sostenibilidad, c

Adicionalmente, la mencionada guía Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación recoge cinco claves sobre cómo debe ser esta comunicación: alineada la estrategia de sostenibilidad de forma transversal, transparente y coherente con el propósito, amplificada a todos los grupos de interés con una visión 360º, clara, didáctica y generadora de alianzas.

Como conclusión, la comunicación que construye una reputación sólida debe sustentarse siempre en acciones reales de la estrategia de sostenibilidad de una organización, en respuesta a los requerimientos crecientes de sus grupos de interés.

En este artículo se habla de:
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