De la Nueva Normalidad a la Realidad

En marzo de 2020, la rápida proliferación de un virus, mayoritariamente desconocido hasta entonces, irrumpió en nuestras vidas amenazando el statu quo vigente y provocando la peor pandemia mundial de los últimos 100 años. Una crisis sanitaria pero también económica, social y psicológica. Un año y medio después, ¿nos acercamos al final del túnel?  ¿Cuáles son las expectativas de la sociedad? ¿En qué hemos cambiado? ¿Cómo encaramos los nuevos retos que nos plantea la pandemia?

Punto de Fuga, instituto de investigación, marketing y prospectiva social, ha realizado un seguimiento con 10.000 entrevistas desde el inicio de la pandemia para tomar el pulso a la sociedad, observar sus actitudes y palpar las vivencias de los consumidores a nivel internacional. También para analizar los nuevos patrones de conducta que han surgido a raíz de la crisis y detectar cuáles han venido para quedarse.

Seguimos en pandemia

La mirada a los datos resulta demoledora: en la primera medición que realizamos en junio de 2020, tras 3 meses en pandemia, se contabilizaban 12 millones de contagios y más de medio millón de fallecimientos a nivel mundial. En la medición de julio de 2021, los contagios ascendían a 190 millones y eran 4.1 millones los fallecidos. Apenas dos meses después, hemos sobrepasado los 230 millones de personas contagiadas y la cifra de fallecidos se acerca a los 5 millones. Unos datos que ponen en evidencia que la pandemia no ha terminado. Una pandemia cuya evolución cíclica añade un extra de incertidumbre que complica cualquier intento de vaticinio futuro. A pesar de todo, en los últimos meses contamos con un nuevo jugador en la partida: las vacunas. Gracias a ellas hemos podido reducir de manera drástica las consecuencias más severas del diagnóstico y evitar muchas muertes.

Desafortunadamente la tasa de vacunación completa es a día de hoy de poco más del 30% a nivel mundial (el 46% con al menos una dosis) y las diferencias entre países/continentes son fragrantes: mientras en Europa o EEUU debatimos acerca de si es necesaria una tercera dosis de la vacuna, en el sudeste asiático menos del 15% está vacunado, y en la mayoría de países del olvidado continente africano poco más del 2% ha accedido a una primera dosis. Esta situación tan dispar, sin perspectivas de cambio a corto plazo, nos aleja de la ansiada “inmunidad de grupo” y nos mantiene en estado de alerta ante nuevos brotes o nuevas mutaciones, que exacerban el temor a una posible pérdida de eficacia de la que hasta hoy emerge como nuestro único bote salvavidas: la vacunación.

La brecha COVID

La crisis pandémica fue sanitaria en primer lugar, pero económica muy poco después. Para la sociedad, más allá de los fallecidos, la peor consecuencia de la pandemia sigue siendo la recesión económica y el incremento del desempleo (más del 30% teme perder su trabajo). Crece en las últimas mediciones la preocupación por la potencial “pandemia en la salud mental”: somos cada vez más conscientes de la aparición de trastornos de ansiedad, depresión, conductas adictivas o brotes de agresividad derivados de la COVID-19; con una población infanto-juvenil, especialmente amenazada.  

Más difícil es ver brotes verdes tras la crisis más allá del reconocimiento al sector sanitario y al progreso científico. Pero incluso en estos aspectos, la épica inicial se desvanece y los aplausos quedan en el olvido. Las últimas mediciones marcan un claro desencanto social: la sociedad POST COVID no será una sociedad mejor. Ese desencanto social se traduce en una ambivalencia emocional que se mantiene a lo largo de la pandemia: convergen sentimientos de preocupación con sentimientos de esperanza, y el cansancio (la llamada fatiga pandémica) tras tantos meses de “montaña rusa” hace mella.

Observamos como esas vivencias emocionales vienen claramente marcadas por las expectativas económicas de cada país. Allí donde la sociedad augura una más difícil recuperación (España y Latinoamérica especialmente) la mirada es al pasado y toman mayor relevancia emociones de preocupación y angustia. En México o EEUU, en cambio, las emociones de calma y esperanza adquieren más presencia, mientras que en centro Europa, aunque cansados y tristes, se observa una resignación algo más tranquila.

Una brecha COVID que se abre en lo macro, pero también en lo micro. La COVID-19 ha generado, en mayor o menor intensidad, un descenso de ingresos generalizado en las economías domésticas de todos los países analizados de Europa y América. Sin embargo, el efecto en los ahorros ha sido dispar. Si bien los ingresos pueden haber menguado, las oportunidades de gasto también se han visto restringidas, lo que conlleva que más del 30% de los consumidores haya, de facto, incrementado sus ahorros. Por segmentos, son los jóvenes lo que se han llevado la peor parte: más del 50% ha visto reducida su capacidad de ahorro por la pandemia. Afectados en el pasado y con miedo por su futuro: un 40% de los jóvenes de hasta 35 años teme perder su empleo.

Aceptando que la nueva normalidad es la Realidad

La COVID-19, como HECHO SOCIAL TOTAL al que se refería el sociólogo Marcel Mauss, delimita un punto de inflexión que restablece los puntos cardinales de la sociedad. El deseo de recuperación de la normalidad no se desvanece, pero no se anticipa en menos de un año. Sin embargo, cada vez son más los expertos que plantean que el verdadero cambio vendrá una vez la pandemia se torne endémica (es decir, contenida en términos cuantitativos) y aceptemos de manera más o menos gradual el nuevo paradigma: toca aprender a vivir con un riesgo que hace dos años no contemplábamos.

Las actitudes postpandemia no son homogéneas, habiendo identificado 5 grandes tipologías vitales post COVID en la sociedad: un 21% “empoderados” (con mejores expectativas y recargados de fuerza, son conscientes de haber adoptado hábitos más saludables), un 18% “carpe diem” (poco afectados por la crisis, y con ganas de recuperar el tiempo perdido), un 19% “home lovers” (con un deseo de ralentización en su ritmo de vida, una mirada puesta en el hogar y un uso enfatizado del canal online), un 18% “back to basics” (más tocados por la crisis, revalorizan sus prioridades, y entre ellas, la familia adquiere un gran protagonismo) y finalmente un 24% “afligidos” (especialmente afectados por la pandemia y con una mirada marcadamente pesimista a futuro). 

El efecto “Cocooning”: el nuevo rol del hogar en nuestras vidas

Sea desde una actitud u otra, para el 86% de la sociedad la COVID-19 marca un antes y un después, y configura un nuevo marco que ya no es “la nueva normalidad”, sino que es “LA realidad”. Porque el paso de la pandemia nos ha atravesado en todos y cada uno de los planos de nuestras vidas: la manera en la que nos relacionamos, nuestro trabajo, cómo nos cuidamos, nuestra manera de comprar, nuestra movilidad y nuestro ocio. Muchos de estos cambios, inicialmente obligados por las restricciones vividas, han venido para quedarse. En este sentido, la COVID ha actuado como un acelerador de partículas, un CATALIZADOR DEL CAMBIO. Y en esa nueva realidad que se configura, el hogar es pieza clave.

Hogares en los que nos hemos dado cuenta de que deseamos pasar más tiempo en familia, con los nuestros. Hogares que se han reconvertido en centros de trabajo (un 30% cree que va a teletrabajar más que antes de la pandemia); si bien es verdad, que se anticipa un teletrabajo parcial, mayoritariamente híbrido, que acabará de moldearse en función de las regulaciones que se establezcan.

También nuevos hábitos en nuestras compras. El entorno es percibido cada vez más seguro, aunque parte de la población todavía se muestra muy preocupada en el canal de compra tradicional (20% en Europa, más del 40% en Latinoamérica). Ello ha contribuido al auge de nuevos canales: la compra de proximidad, pero sobre todo la compra online y el “delivery” (la que me entregan en casa). Son nuevos canales de valor añadido, por los que 1 de cada 3 está dispuesto a pagar algo más. Una compra online que se extiende a un gran abanico de categorías (en libros, tecnología, o juguetes supone ya el canal habitual para más del 40%) y que genera una elevada satisfacción, por lo que no se espera una vuelta atrás. La tienda física deberá adaptarse y redefinir su propuesta para que la experiencia presencial se perciba de valor añadido.

Se observan cambios en cómo compramos y en el qué compramos. Hemos pasado más tiempo en casa, y hemos tomado conciencia de la importancia de cuidarnos, de cuidar nuestra alimentación y de cuidar al planeta. Tendencias que reajustan nuestras prioridades de compra: el “delivery” y la compra online son hoy más importantes que antes, pero también la calidad, lo eco, y lo local cobran mayor relevancia. Igualmente, la Responsabilidad Social Corporativa, lo que aporta la marca a la sociedad, se erige tras la COVID como un valor en alza para el consumidor.

Giro hacia la sostenibilidad que se observa asimismo en términos de movilidad que, sea por restricciones o en pro de una mayor seguridad percibida, se torna de km0 y busca alternativas individuales (bicicletas, patinetes eléctricos...) al transporte de masas. Más de un millón de españoles se han incorporado al uso de estas opciones. Entretanto, los viajes intercontinentales deberán esperar.

Finalmente, la pandemia nos ha descubierto nuevas alternativas de ocio en comunidad, pero sin salir de casa.  Las suscripciones a plataformas de contenido experimentaron un crecimiento meteórico en el denominado año del streaming, alcanzando los más de 1.000 millones de usuarios; y plataformas como Twitch o Teleparty (antigua Netflix Party) nos permiten seguir un directo, un partido o una serie con amigos manteniéndonos cada uno en nuestro particular “cocoon”: el hogar se torna capital.  Actividades de masa irán paulatinamente recuperándose, como lo han hecho el salir a comer o cenar fuera de casa, el ir al gimnasio o el ir de compras, pero las nuevas opciones de consumo han ampliado nuestro abanico de posibilidades y difícilmente vamos a renunciar a ellas.

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*** Accede al estudio completo aquí

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