Ser una empresa cutre no tiene nada que ver con el aspecto externo, con la imagen de las oficinas, de los productos o de las personas que trabajan en ella. Para mí, una empresa cutre es una empresa cutre de espíritu.
Empresas cutres vs empresas auténticas

Más allá de una cuestión de fiscalidad, ayudas, incentivos, etc., creo que la gran dificultad a la hora de emprender es cultural. Se suele decir que el español (empresario, inversor, comprador…) tiene mucha aversión al riesgo. Pero me da la sensación de que este concepto lo que esconde en realidad es algo así como falta de idealismo y, en su peor derivada, cutreza de espíritu. En vez de ver la oportunidad de ser los primeros en algo, parece que sentimos el miedo a serlo. En vez de ver lo disruptivo como una oportunidad, lo vemos como una amenaza… y esta manera de pensar es muy paralizante y muy contraria a la innovación. Perdón, pero muy cutre.

He oído alguna vez que emprender en España es de héroes. Si hablamos de emprendimiento social seguramente sea más acertado hablar de locos.

Por un lado está el mercado.

Para nosotros, introducir Auara en el mercado español está siendo, efectivamente, una locura. Yo con mi joven mentalidad ingenua pensaba: una marca como Auara que dedica todos sus beneficios a proyectos sociales, que fabrica por primera vez en Europa botellas con material 100% reciclado, y que además tiene un diseño y un producto de primer nivel, cualquiera va a querer tenerlo. Pero lo cierto es que el camino es más difícil de lo que podía parecer. Mientras los consumidores finales nos apoyan con absoluto entusiasmo, algunas empresas y canales de venta lo ponen más difícil. Y la variedad de motivos o excusas para no introducir Auara por parte de algunos grandes clientes es enorme. Hemos oído desde “nosotros ya colaboramos con otras causas” (como si las buenas causas se anularan entre ellas), “venid a presentarlo cuando estéis en más clientes” (miedo a ser los primeros en molar), “tengo un contrato de exclusividad con otra marca” (no se venden los mejores productos, sino los de la empresa que tiene más dinero), etc.

Incluso empresas que en otros países son referentes por iniciativas innovadoras, con impacto social, sostenibles, etc., aquí en España tienen caras grises que prefieren no arriesgarse (aunque el mayor riesgo sea no innovar).

Por otro lado están las empresas que compiten en nuestro sector.

Algunas (insisto, algunas) empresas que tienen un potencial enorme para hacer cosas con sentido (y por lo tanto mejorar sus negocios), cuando piensan en valores sociales o sostenibilidad lo hacen cutremente. Piensan en marketing, no en ADN. Por fuera todo parece coherencia, emplean muchas palabras sugerentes que van perdiendo su significado (sostenible, responsable, ecológico, solidario…), porque cuando rascas un poco, encuentras la vieja idea de intentar maximizar beneficios en el corto plazo. Interés egoísta. Todo muy bonito, eso sí.

Pero gracias a Dios, en el camino se encuentran excepciones a esta tónica general, empresas auténticas que creen en los cambios a mejor, que creen de verdad en la innovación (y no sólo en decir que son innovadoras), que están dispuestas a asumir riesgos porque les motiva ser mejores y hacer las cosas mejor, que tienen una visión estratégica que va más allá del dividendo, que buscan la verdad y la excelencia. A esas empresas: GRACIAS.

Y a las otras, con perdón: CUTRES.

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