Y siempre que oigo esa frase, pienso lo mismo: ¿es que no se dan cuenta que la palabra devolver sitúa la RSC en el imaginario equivocado? Hasta donde uno alcanza a imaginar, solo se devuelve lo que se ha obtenido de manera ilegítima. De hecho, para la RAE, una de las acepciones de devolver es restituir algo a quien lo tenía antes; otra es corresponder a un favor, un agravio, una visita.
Por este motivo algunos ya empiezan a ser críticos con la idea de devolver (que básicamente se materializa en la filantropía corporativa). Así, Stefano Zamagni, en su obra Por una economía del bien común (2012), afirmó que “una empresa que no preste atención a los derechos humanos, al respeto y a la integridad moral de las personas mientras produce riqueza y que después se vuelva compasiva a la hora de distribuir la riqueza producida, no es una empresa socialmente responsable”. Aseguró también que “el peligro es que haya directivos cínicos que puedan ocultar su falta de escrúpulos morales detrás de un compromiso social falsamente confundido con la RSE”. E incluso fue más allá diciendo que “dado que la capacidad de realizar donaciones filantrópicas está en relación con el tamaño de la empresa, podría suceder que los grandes grupos de presión consigan más fácilmente que los pequeños comprar la reputación que consideren necesaria”. Tanto es así que del propio Zamagni, podría desprenderse la idea de limitar el retorno de los beneficios a la sociedad mediante prácticas como la “filantropía”, el “marketing con causa” o el “marketing social”, si no se ha verificado previamente la procedencia ética de esos beneficios.
Por eso creo que el imaginario que mejor encaja con la RSC no es la palabra devolver, sino la palabra contribuir. Para la propia RAE, la palabra contribuir tiene tres acepciones: la primera es Dar o pagar la cuota que le cabe por un impuesto o repartimiento (que en términos de RSC significaría cumplir las leyes); la segunda acepción de contribuir es Concurrir voluntariamente con una cantidad para determinado fin (que podría equipararse con la acción social); la tercera es Ayudar y concurrir con otros al logro de algún fin (que podría equivaler a maximizar el impacto positivo de una empresa en la sociedad).
Ese imaginario, el de contribuir, está mucho más cerca de las empresas que, además de donar fondos para causas sociales, sobre todo presta atención a la forma en la que desarrolla su negocio. Siempre he mantenido que la RSC no tanto tiene que ver con lo que se dona, sino con la forma en la que se generan los ingresos.
Por eso la palabra devolver no encaja bien en aquellas empresas que generan sus ingresos atendiendo a tres criterios: (1) cumplen las leyes (pagan sus impuestos, respetan los derechos sociales de los trabajadores, pagan a tiempo a los proveedores, cumplen la legislación ambiental, etc); (2) minimizan los impactos negativos de su actividad en todo su footprint (implantan códigos éticos para homogenizar el comportamiento la empresa, respetan los derechos humanos en su cadena de suministro, asumen compromisos públicos, por ejemplo, para reducir de emisiones de CO2 y favorecer el residuo 0, etc); y (3) maximizan los impactos positivos de su actividad y de su oferta de productos y servicios (diseñan e innovan en sus productos para reducir las brechas -económicas, de género, de capacidad, o de edad-, lanzan iniciativas sociales vinculadas a su core business, etc). Ese es el imaginario correcto de la RSC: ganar dinero legalmente y, además, legítimamente.
En realidad, estos tres criterios (cumplir la ley, minimizar los impactos negativos, y maximizar los positivos) son el denominador común de definiciones de RSC que más me gusta utilizar, y que no está de mas volver a repetir para, por enésima vez, entender qué es la RSC.
Este es el verdadero imaginario de la RSC: el de contribuir, no el de devolver. Creo que, casi 20 años después de que se lanzara el Pacto Mundial de Naciones Unidas (que algunos datan como la fecha de inicio de la RSC moderna), ya va siendo hora de dejar de tocar de oído, de refugiarse en frases hechas y lugares comunes, y conocer el significado de las palabras.
Doctor en Economía.
Profesor Asociado de la Universidad de Navarra
