En una sociedad cada vez más conectada, en que los hechos se transmiten en tiempo real, nuestro modo de informarnos ha cambiado. Hace unos días leía un artículo al respecto, que comenzaba con la certera pregunta ¿recuerdas cuando leíamos de corrido? Trasladado al mundo de las comunicaciones y el reporting corporativo, pareciera que la época de los informes anuales camina hacia su fin, quedando como vestigio los requerimientos que por normativa puedan hacer los reguladores, en función del contexto geográfico en el que nos movamos. Los grupos de interés demandan cada vez mayor información e inmediatez en su entrega, respecto de los hechos relacionados, todo ello especialmente potenciado por el vertiginoso crecimiento en el uso de las redes sociales.
Centrándonos en cómo las compañías comunican su triple desempeño social, ambiental y económico, ¿van a desaparecer las memorias de sostenibilidad? La experiencia hasta la fecha ha demostrado que los cambios no son radicales, y me aventuro a señalar una transición del reporte al reporting, esto es, del protagonismo del documento a la relevancia de la acción, entendida como la entrega de la información relativa a los requerimientos de los grupos de interés y la estrategia corporativa. De la preponderancia del back up anual se pasará al mayor peso de la comunicación en continuo, sin que ello suponga la desaparición de las memorias o reportes. Como se ha señalado anteriormente, habrá grupos de interés que seguirán precisando de la información consolidada. No se trata de sustituir un mecanismo por otro, sino de sumar. Pero con una condición clave, traer la eficiencia a la primera línea, esto es, evitar caer en procesos diferenciados para el informe o para el día a día, y trabajar en el desarrollo de un set de información que permita nutrir las diferentes necesidades que vayan surgiendo, incluyendo la elaboración de dossiers consolidados.
La idea de contar con un pool de información base, para la comunicación en continuo y aquella periódica, se nutre también del debate surgido en torno a la proliferación de estándares de reporting, cuál/es elegir y el cada vez mayor tiempo y recursos necesarios para atenderlos. En concreto, el trabajo que las diferentes iniciativas internacionales están haciendo en pro de su alineamiento (caso de Corporate Reporting Dialogue) facilitarán junto al desarrollo de este set, elaborar diferentes informes con mayor eficiencia, cada cuál adaptado a las demandas más particulares de reducidos grupos de stakeholders en cada caso (reporte de cumplimiento legal, de gobierno corporativo, ambiental, social, de desempeño comunitario, de sostenibilidad en su conjunto, etc.).
En este escenario, ¿qué reacciones se están produciendo? En el mundo empresarial existe, como ante todo cambio, una convivencia entre cautelosos y arriesgados. Para los primeros, es importante que las ideas vayan madurando. En este sentido, destaca el desarrollo del tema por parte de GRI en su proyecto Reporting 2025, iniciativa que con el objetivo de promover la evolución hacia una economía sostenible, busca durante el presente año identificar y ahondar en las tendencias y desafíos que se vienen en la comunicación de la sostenibilidad, particularmente en cuanto a la elaboración de las memorias, junto a líderes de conocimiento, empresas y gobiernos. Las tendencias abarcan tanto los contenidos como la forma, y se reconoce la contribución de la tecnología para gestionar la información de manera más integrada, así como la naturaleza digital de las comunicaciones, sin vuelta atrás. Se plantea la necesidad de evolucionar hacia una comunicación en continuo, y su necesaria convivencia con los informes periódicos, en una suerte de integración que también se dará entre la generación de resultados financieros y los intangibles socioambientales, ejes en la creación de valor para los grupos de interés, así como entre el desempeño de la compañía y el de sus proveedores y socios.
¿Y quiénes están siendo pioneros? Destacan especialmente aquellas compañías que junto a sus memorias de sostenibilidad, desarrollan sitios web y perfiles en redes sociales específicos para suministrar información en continuo, que permiten una mayor diversidad de contenidos y su generación/o adaptación a los diferentes grupos de interés. Cabe señalar además la convivencia con los informes tradicionales (que siguen siendo necesarios para determinados stakeholders), que se busca además permita generar sinergias, vinculando los diferentes contenidos que la compañía pone a disposición del público.
Entre diferentes lecturas encontré una frase que resume lo que se viene, “el futuro del reporting de sostenibilidad será plural, a medida y continuo” (S. Hodgson & P. Burke, 2011). La comunicación se hará a través de múltiples canales y soportes (incluyendo informes diversos), adaptada a las particularidades de cada grupo de interés y de manera permanente, en el día a día. Esto pondrá a prueba la transparencia de las compañías, mucho más expuestas, pero que a través de su proactividad generarán mayor confianza. Sin duda, todo un desafío.
