Lo importante no es serlo….es parecerlo

Publicado el 05 Mayo 2014

« “El modo de obtener una buena reputación es procurar ser lo que se desea parecer”. Sócrates »

Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) y Reputación son términos que podrían confundirse y sin embargo son muy distintos, la RSE es real (lo que la empresa hace) mientras que la reputación es percepción (lo que los grupos de interés perciben).

No obstante, tampoco son temas excluyentes, por lo contrario, es indiscutible que la RSE bien concebida y bien comunicada ayuda a conseguir el posicionamiento deseado en materia de reputación, o sea, podría decirse que la RSE bien planificada, bien realizada y bien divulgada debería ser la RSE percibida.

La ISO 26000 define la Responsabilidad Social como:

Responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que: contribuya al desarrollo sostenible , incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.

La Unión Europea define la Responsabilidad Social como:

“La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”

La Real Academia Española, define reputación como “la opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” o también como “el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”.

Para Charles Fombrun Presidente de Reputation Institute, reputación es “el resultado de la unión racional y emocional que los grupos de interes tienen con una compañía” y describe la reputaciòn corporativa como “una representaciòn perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que decriben el atractivo general de la firma para sus propios grupos de interes clave al compararla con sus principales rivales”.

Para Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid

Socio de la firma Villafañe y Asociados, la reputación obedece a tres condiciones: la axiológica (solidez de los valores de una organización), el comportamiento corporativo (actuación con los grupos de interés) y la gestión proactiva de la propia reputación (fortalecimiento de los procesos que generan admiración de los relacionados).

Víctor Guédez en su libro (Ser confiable. Responsabilidad social y reputación empresarial); menciona que existe una definición teórica y una práctica de la reputación, la teórica, “es la consecuencia simultanea de: ser lo que se es (es decir, transparencia), ser lo que se quiere aparentar (es decir, proactividad) y ser lo que se debe ser (es decir, excelencia)”

Mientras que la práctica (vinculada con las empresas), la reputación, “es la valoración, admiración y reconocimiento que la empresa recibe como consecuencia de los buenos resultados económicos y financieros, de los adecuados desempeños legales e impositivos, de las transparentes responsabilidades éticas y sociales, de la disposición proactiva con que se asumen los desafíos del negocio, de la relación comprometida con los grupos de interés y de la vocación de añadirle valor al país donde se opera”.

Para Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute, la reputación corporativa, “es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una compañía”.

Como podemos observar, en ambos conceptos también existen similitudes, tanto la RSE como la Reputación se sustentan en la relación de la empresa con los diferentes grupos participantes o grupos de interés.

Este lunes 29 en el RSEchat se discutió este interesante tema batiendo record de participación con 350 comentarios, participaron 56 personas, el número más alto desde que se inició el RSEchat en el 2011 y con expertos de la responsabilidad social reconocidos de diferentes países tales como: Argentina, Chile, Colombia, España, México, Perú, Venezuela. En esta oportunidad, tuvimos como invitado a Fernando Prado, a quien tuve la suerte de conocer en México en el VII Encuentro de empresas socialmente responsables.

Lamentablemente en este RSEchat por razones de salud tuve que ver los toros desde la barrera y fue mi amigo y colaborador Jordi Jaumà, director de Diario Responsable quien me hizo el quite en la moderación.

Entre las principales conclusiones están:

La reputación tarda en construirse pero muy poco en destruirse
La RSE es un elemento clave de la reputación y puede utilizarse para establecer confianza y buena voluntad con los stakeholders
La RSE se concreta en compromisos voluntarios en la gestión de las empresas, por lo tanto es realidad, la reputación corporativa es el conjunto de opiniones y juicios que los stakeholders tienen de una empresa, por lo tanto es percepción. La percepción y la realidad no siempre coinciden. Es la percepción lo que mueve comportamientos, cuando coinciden aparece la coherencia y el compromiso real entre Cliente y Empresa
La reputación se construye por experiencias directas, comunicación de la empresa y perspectivas de terceros. La reputación es subjetiva y construida desde fuera de la empresa, la RSE se crea desde dentro y se basa en hechos. La Reputación es una percepción y la RSE es un comportamiento real, Reputación sin RSE no es posible al menos no es real, por consiguiente, la reputación corporativa está dominada por su contenido informativo y perceptual, reside en la mente
La RSE es constructora de la reputación. No hay disputa entre ellas sino grandes oportunidades de potenciación. La reputación corporativa no solo se basa en lo que hace, sino en la percepción de los stakeholders de lo que hace
Hacer bien las cosas no basta, hay que saber contarlas" 'Hacerlo bien y hacerlo saber' (comunicación corporativa) por lo tanto, es necesaria la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. No es posible la reputación sin una buena gestión de comunicación. La sostenibilidad le ofrece a la comunicación un gran espacio de innovación a las organizaciones
Es imprescindible escuchar, monitorizar evaluar y responder a las necesidades de tus grupos de interés para lograr confianza
La reputación es un concepto emocional difícil de cuantificar y los indicadores y medidas que existen deberían ser reformulados aunque algunos opinan que hoy por hoy tenemos buenos indicadores de reputación que se correlacionan muy bien con los resultados del negocio
La reputación sin RSE no es posible, el problema son las mediciones de este valioso intangible, en la reputación urge que se desarrollen escalas de medida que permitan valorarla como algo latente y multidimensional
La reputación impacta en el negocio a través de los comportamientos favorables que potencia, mejor reputación implica más ventas, más inversión y mejor captación de talento. Además, contribuye a poner en valor la RSE y a medir su tan buscado retorno
La construcción de la reputación no puede ser el objetivo único de las acciones de la RSE de las empresas. Hay que construir ciudadanía. La reputación se consigue construyendo de forma positiva con actitud positiva… y algunas cosas más. La inversión en RSE es la mejor forma de prevenir percepciones negativas de una empresa. Trabajar en la RSE solo porque mejora la reputación o aspectos internos de las empresas es un error. ( Ver gráfico sobre cómo se construye la reputación)
Aunque algunos digan que no hay relación directa entre RSE y reputación, es innegable que la empresa usa la RSE para obtener reputación positiva. Cuando los consumidores se topan con información negativa sobre una empresa, su reputación en RSE puede ayudar, aunque no siempre. Tener buena reputación no siempre es sinónimo de estar en una lista determinada… es en el corazón de tu cliente donde hay que estar.
Hoy en día es casi imposible tener buena reputación sino está basada en hechos reales y no solo puro marketing. La reputación de cada organización es única en relación a sus stakeholders, se construye en la medida que se construye una historia con ellos. Si tienes un comportamiento responsable en tu gestión COMUNICALO es la mejor manera de que tus GI te perciban como responsable
La reputación debe ser consecuencia de un buen comportamiento, recompensa del buen hacer empresarial. Si no, no tiene sentido. La reputación siempre ha existido, ya lo decía Cervantes: "más vale el buen nombre que las muchas riquezas"
La reputación está construida por 7 dimensiones: Oferta, innovación, finanzas, liderazgo, ciudadanía, integridad, trabajo. La dimensión ciudadanía [compromiso social y medioambiental] explica el 14% de la reputación. la dimensión integridad [ética y transparencia] explica otro 14% de la reputación, la dimensión entorno de trabajo explica un 13% de la reputación. Entonces, ciudadania+trabajo+integridad es igual al 41 % de la reputación y todas son parte de la RSE. En este gráfico se muestran los 7 factores
Cada grupo de interés puede tener una percepción distinta de la empresa
La buena percepción genera negocio. La reputación es el principal argumento para seguir invirtiendo en RSE, sin embargo, hay empresas con muy buen manejo de las RRPP y que no necesariamente creen en la RSE. Ahora bien, si la reputación es la RSE percibida la que genera el negocio (a través de la reputación), es necesario comunicar... y mucho
La reputación no es sostenible, es cambiante y dependerá de que la empresa cumpla con su responsabilidad y la comunique bien. Nada puede asegurar una buena reputación en el tiempo. Solo el adecuarse constantemente a los cambios que existan en los stakeholders
La reputación se mide a través de un modelo explicativo y predictivo (Ver figura)
Así cómo la RSE impacta en el negocio, la reputación genera valor para los accionistas... entre otras cosas. (bis). Igualmente, La RSE percibida concita actitudes de apoyo
A veces no se entiende cómo las empresas más reputadas muchas veces son de dudosa RSE...esto siempre genera dudas sobre la reputación en sí
Existe una gran oportunidad de comunicación para empresas que hacen las cosas bien...pero no lo dicen! En los estudios del Instituto de reputación se ha podido comprobar gran desconocimiento de la población sobre las prácticas responsables de las empresas, aunque también hay muchas que dicen mucho y hacen poco y mal
Hay grandes oportunidades de construir reputación y por tanto negocios comunicando lo que se hace bien. La clave de Reputación positiva más allá de comunicar estratégicamente está en el ejercicio de una buena Ciudadanía Corporativa. El consumidor es observador y empresas que tienen una "aparente" reputación y no hacen auténtica RSE al final se ve
Si se emplean los recursos en hacer bien las cosas. La reputación debería venir en consecuencia, y si de verdad nos importara la RSE o la Reputación. haríamos mucho más por enseñar realmente a la ciudadanía a serlo