Cómo la monitorización de Internet transformará la gestión de la Responsabilidad Social de las Empresas

La tierra es plana. Internet transparente

Dicen que la tierra es plana. Las barreras geográficas -como la  orografía, la distancia entre continentes - económicas - restricciones a los flujos monetarios,  al comercio internacional y el proteccionismo arancelario - y sociales - asimetrías en la distribución de la riqueza o la esperanza de vida- se han reducido significativamente en las últimas décadas.  

Con algunas excepciones y algún que otro desequilibrio patente, el mensaje de Thomas Friedman es cierto. La tierra es más plana, porque se ha allanadoel camino para los intercambios de bienes y servicios,  la movilidad social, la velocidad de la comunicación y el acceso a  la información.

Internet y poder del individuo

Precisamente un agente de cambio de primer orden en este proceso de aplanamiento ha sido ha sido el auge y la adopción de internet como plataforma transaccional para cualquier cosa que se nos ocurra. Gracias a la red un individuo tiene en su salón- o donde quiera que esté- un supermercado, una universidad, una agencia de viajes, un lugar para encontrarse con amigos (y enemigos), un lugar donde ofrecer su talento, realizar acciones solidarias o  revender una cafetera italiana que no sabe bien donde poner. Esto supone un cambio radical,que apodera al individuo o  una organización,a dejar una huella en cualquier ámbito que se proponga, sea político, social, económico, intelectual o artístico.

En sentido literal, cualquier persona puede convertirse en un medio comunicación, una casa de subastas, en un líder de opinión, un activista político o un detective privado.

Solo hace falta proponérselo y ser disciplinado. Lo más difícil de conseguir hace apenas veinte años, la información, está ahí. Sin embargo, este cambio de equilibrios entre poderes suscita nuevos problemas y, por supuesto, nuevos retos. Concretamente el que nos ocupa en este artículo es ¿cómo extraer información relevante y significativa de un océano infinito de ruido e información?

Estructurar la información,  la clave del éxito

En el equipo de MyObserver for CSR vemos internet como la corteza terrestre, una sucesión de capas de información donde encontramos distintos elementos. Busquemos metales preciosos, rocas, minerales o hidrocarburos, lo primero que tenemos que hacer es analizar el terreno y ver dónde podemos extraer lo que queremos, con la mayor pureza y de la manera más eficiente. Eso mismo es lo que nos hemos propuesto. La clave es tener una estructura de análisis que extraiga la información relevante para la toma de decisiones. Esto hace a MyObserver for CSR una herramienta poderosa respecto de otras soluciones genéricas ya que ha sido diseñada desde y para la RSE. Nos gustaría mostrar algunas ventajas importantes del empleo de la medición online para la gestión de la RSE:

  1. Rompiendo el ciclo de reporte. Hacia el 24 x7. El desarrollo de una memoria de sostenibilidad constituye con demasiada frecuencia, el principal proceso de un departamento de RSE lo que, inevitablemente, marca la agenda y el contenido de sus equipos. La obsesión por el reporte a menudo empequeñece otras funciones clave de la gestión de la RSE, como el diálogo con los grupos de interés, la traslación de criterios de sostenibilidad a las operaciones y procesos de negocio y, no nos olvidemos, la medición del propio impacto de las acciones de responsabilidad social. La explotación de la información en internet permite optimizar el tiempo de un departamento y ampliar la ventana de recogida de información de nuestros grupos de interés, pasando de hacerlo una vez al año (de cara a nuestra próxima memoria) a hacerlo en tiempo real.

  2. Materialidad en movimiento. La RSE no está en estado de reposo. Mediante una monitorización sistemática, una organización puede observar si sus análisis de materialidad –que al fin al cabo, constituyen una hipótesis razonables  los factores críticos de su RSE-  son verdaderamente materiales, y si la importancia de elementos críticos de gestión se mantienen en el tiempo, o surgen nuevos focos de interés para la empresa y sus grupos de interés.

  3. Muestras continuas. Hasta el infinito y más allá.En un entorno online – partiendo de un buen algoritmo- el coste marginal de una nueva opinión es cero. Esto significa romper los corsés de metodologías de análisis tradicionales –especialmente en análisis cualitativos- que sobredimensionan el peso de los líderes de opinión como contrapeso a los costes de analizar muestras de población más amplias y con mayor frecuencia. Por otra parte, la posibilidad de hacer zoom a un tema particular  o un grupo de interés prioritario, es cuestión de hacer un click.

  4. “Found in translation”. Del mercadillo al marketplace. Mediante un análisis lingüístico y semántico podemos observar cualquier elemento de responsabilidad social de una organización independientemente de cómo lo exprese el sujeto. Un ciudadano de a pie no suele utilizar términos como huella de  carbono o retención de talento, pero esto no significa que no hable de cambio climático o lo bien o mal que le tratan en su puesto de trabajo. De esta manera podemos analizar contenidos en función del grado de sofisticación del usuario o segmentar por cualquier característica que nos sea de interés.

  5. El bueno, el feo y el malo. Las comparaciones no siempre son odiosas.  A través de MyObserver for CSR podemos analizar a nuestra organización, a nuestra competencia o cualquier otro agente desarrollando benchmarks desde el punto de diversas  perspectivas . Por ejemplo, como se les percibe por su RSE en general, por áreas de impacto específicas (Workplace, Marketplace, Community o Environment), portipos de acciones específicas (herramientas gestión, comunicación, campañas concretas, etc.), por grupos de interés y tipo de entorno.

Desde Forética y Guidance pensamos que la explotación del medio online va a transformar la forma de gestionar y medir la RSE. No es cuestión de sí o si no, es cuestión de cuándo. En este sentido las organizaciones tienen que tomar la decisión de cuándo apostar por el medio online. Nunca es tarde para probar algo nuevo.

 

Jaime Silos

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