La Unión Europea acaba de publicar los resultados del Eurobarómetro sobre cómo influyen las empresas en la sociedad (ver), es decir, cuál es la huella que deja el mundo de los negocios en la ciudadanía.
Desde Forética hemos recibido la noticia con mucho agrado ya que una de nuestras debilidades es la de enfrascarnos en analizar datos, correlaciones y tendencias sobre el grado de contribución de la responsabilidad social al éxito empresarial, al bienestar de la sociedad y a la protección del medio ambiente.
Llevamos once años haciéndolo y nos gustaría analizar los resultados de este Eurobarómetro con nuestras gafas de cerca, esto es, el Informe Forética. Como precisión técnica, advertimos al lector de que el tamaño de la encuesta para España es idéntica al de nuestros estudios y que - aunque el diablo está en los detalles (esta encuesta solo centra en la dimensión social de la RSE) y en la manera de formular las preguntas - creemos que los resultados son comparables entre sí, sin comprometer demasiado el rigor del análisis. Dicho esto veremos que algunas cosas no han cambiado, otras sí, y otras por qué no decirlo, no se nos había ocurrido analizarlas.
¿Qué no ha cambiado en los últimos dos años?
La penetración del concepto se encuentra estancada. De acuerdo con el Eurobarómetro solo un 23% de los españoles se considera informado o bastante bien informado sobre la responsabilidad social de los comportamientos empresariales. Este dato cuadra al milímetro con el grado de penetración del concepto (cuantos ciudadanos conocen el término RSE) en nuestra última edición del Informe Forética 2011 (ver), que reflejaba un 23,5%. Haciendo una relación de las dos encuestas concluiríamos que la penetración del concepto no debería haber avanzado en este tiempo.
La doble moral del ciudadano, del ser al deber ser. Visto desde la perspectiva contraria, el 75% de los encuestados en el Eurobarómetro en España dice que no se siente informado sobre la responsabilidad de las empresas. Así mismo, es misma cifra – 75% de los ciudadanos- reconoce tener bastante o mucho interés por saber más acerca del comportamiento responsable de las empresas. Ahora que estamos en temporada alta de producción de memorias de sostenibilidad, el dato debe ser descorazonador para todos departamentos de RSE, que en este momento se encuentran trabajando a sobrecapacidad ultimando o presentando sus flamantes memorias 2012. Sin embargo, esta tendencia pone de manifiesto dos cosas que persisten en anteriores análisis hechos por Forética.
Primero, que las memorias de sostenibilidad y los canales de comunicación corporativa convencionales no son suficientes ni adecuados para llegar a la ciudadanía ni al consumidor medio.
Segundo, que los ciudadanos tienen actitudes favorables a la RSE cuyos comportamientos no reflejan.A este fenómeno lo denominamos la doble moral del consumidor y el dato del Eurobarómetro lo refleja a la perfección. Si la RSE made in Spain destaca sobremanera es en el número de memorias de sostenibilidad que se producen al año, lo que incrementa la información disponible de información para que cualquier interesado pueda consultar, si verdaderamente lo desea. En este sentido – aunque la calidad sea heterogénea- no parece que sea un problema de oferta, si no de demanda.
Fenómeno ilustrado. La combinación de estos dos factores nos recuerda al eterno retorno de lo igual. Ya desde 2006, el Informe Forética viene repitiendo en todas sus ediciones que la RSE es un fenómeno ilustrado, donde existe una alta correlación entre el nivel socio-económico y cultural y la penetración del concepto, y advertía que la falta de movilidad social del concepto de RSE a grupos más amplios de la población estancaría la penetración del mismo. Lamentablemente, parece que así ha sido.
Segmentación de la población española favorable a la RSE
Informe Forética 2011
Las buenas fragancias se guardan en tarros pequeños. El ciudadano sigue percibiendo una mayor responsabilidad respecto a la sociedad por parte de las pequeñas y medianas empresas frente a las grandes. Un 79% de los encuestados en España percibe una mayor esfuerzo por ser responsable para con el entorno social en la PYME, frente al 43% en la gran empresa. Estos resultados son consistentes y perpetúan la tendencia descrita en el Informe Forética y otros estudios de mercado. No obstante recordamos que de acuerdo con el IF, el desarrollo de políticas y gestión de la RSE es muy superior en la gran empresa que en la PYME.
Segmentación de empresas por su RSE
Informe Forética 2011
¿Qué hay de nuevo, viejo?
Se rompe el ciclo de percepción de mejora. De acuerdo con el Eurobarómetro solo un 34% de la ciudadanía percibe que las empresas prestan más atención a su influencia en la sociedad con respecto a 10 años atrás. Aunque la pregunta es ligeramente diferente a la del Informe Forética – 10 años es un plazo demasiado largo para valorar, y no abarca todos los elementos de la RSE de manera integral- supone una ruptura con los datos del IF, en la que las empresas habían ido persistentemente mejorando su valoración ciudadana en esta materia. Así, en la edición 2011 un 56,8% de los españoles percibía una mayor preocupación de las empresas por los aspectos sociales y ambientales, avanzando sobre 2008 (54% favorable), 2006 (50,2%) y 2004 (40,89%). La extrapolación de los datos del Eurobarómetro implicaría un mínimo histórico en esta dimensión. No obstante esta lectura arrastra cuatro años y medio de crisis profunda con una dramática destrucción del empleo, de riqueza y de confianza del consumidor. La piscología nos explica que es muy difícil ser positivo cuando uno está sencillamente deprimido.
Ciudadano Friedman…. Una de las argumentaciones más explotadas en los discursos en favor de la responsabilidad social – con ensañamiento y cierta injusticia respecto al contexto histórico, social, cultural y económico de su autor - es la reflexión de Milton Friedman sobre que la principal (única) responsabilidad de una compañía es maximizar los beneficios. Cuando se le pregunta al ciudadano en el Eurobarómetro acerca de quién debería influir sobre las decisiones empresariales la respuesta parece muy próxima al Nobel de economía. Los grupos de interés deberían influir en las empresas por este orden son la dirección de las compañías(47%), los inversores (42%), la ciudadanía (32%), las ONGs (25%), las autoridades públicas (22%), y los sindicatos (9%). Uno a uno, cada grupo de interés debería leer con sumo cuidado este resultado. Sin entrar en detalles diremos que salvo por el hecho de que el ciudadano antepone a la dirección de la empresa al propio accionista –un sacrilegio desde el punto de vista del gobierno corporativo- y a la sociedad civil antes que el regulador (algo poco realista para las actividades más reguladas), la respuesta está regida por la ortodoxia económica y parece reflejar la jerarquía de la estructura de capital de una empresa.
… ma non troppo. Pese a lo anterior, el ciudadano tiene una visión neutra en cuanto a la contribución de la empresa al bienestar de la sociedad. Solo el 50% de los ciudadanos estima que la influencia de las empresas en la sociedad es positiva lo cual rompe con la filosofía que ver la empresa como principal motor de la sociedad mediante la generación de riqueza y prosperidad para el entorno socio-económico. En este sentido, Friedman tampoco estaría satisfecho con la respuesta ciudadana a la pregunta acerca de los principales efectos positivos de la empresa hacia la sociedad. De las siete respuestas espontáneas, la creación de valor al accionista aparece en último lugar.
¡La gobernanza y el medio ambiente importan! Pese a los datos poco favorables a nivel de penetración de RSE que hemos destacado anteriormente, observamos que el ciudadano está, por fin, sintetizando el concepto de RSE, que relaciona la dimensión social, ambiental y de buena gobernanza de las organizaciones. Preguntado por los principales efectos negativos de las empresas hacia la sociedad encontramos, por este orden, la corrupción, la contaminación ambiental, la destrucción de empleo o las malas condiciones laborales. Esto es, desde nuestra perspectiva, muy positivo, ya que uno de los problemas detectados en el IF de manera reiterada es que el ciudadano no acababa de relacionar la dimensión ambiental con la social y el buen gobierno de una manera vertebrada (como sugiere el concepto de RSE y la triple cuenta de resultados). Que esto ocurra facilitará el avance y la penetración del concepto a futuro.
La vieja Europa. Un último aspecto que nos ha llamado la atención es la unidad de doctrina que preside a los ciudadanos europeos en esta materia. Pese a las grandes diferencias de criterio y prioridad de las que estamos siendo testigos en esta crisis, cuando hablamos de responsabilidad de las empresas la respuesta de los ciudadanos europeos es francamente parecida si no mimética. Las principales diferencias son pocas y responden en muchos casos a factores coyunturales. Por ejemplo, los españoles damos una mayor ponderación a la contribución del sector empresarial a la corrupción y a la destrucción de empleo de las empresas que el resto de Europa. Esto no sorprende a nadie. Hay diferencias importantes en cuanto a la percepción de mejora del comportamiento empresarial en los últimos diez años (la valoración en Europa es un 17% más favorable). Por último, hay diferencia en cuanto a la percepción ciudadana en cuanto al grado de información sobre la responsabilidad de las empresas (un 36% de los ciudadanos europeos se considera bien informado, frente al 23% en España). Por lo demás, las respuestas son un calco.
Conclusión. La próxima vez, trabajaré más duro
Los resultados de este Eurobarómetro muestran, en nuestra opinión, que existe un consenso en la ciudadanía europea acerca de la importancia de la responsabilidad social, y que su interés es consistente a escala país. La encuesta refleja que todavía persisten algunos fallos de mercado a la hora de difundir el concepto entre audiencias amplias. Así mismo, vemos como existe una carga de la prueba en contra del sector empresarial respecto de su contribución a la sociedad. Esto parece responder más a una duda metódica que a un divorcio del ciudadano respecto del mundo corporativo. Precisamente de cómo contribuyen las políticas nacionales al desarrollo de la RSE, sobre cómo las empresas contribuyen (en acto o en potencia) al bienestar de la sociedad mediante su innovación y del grado de transparencia de las compañías en RSE, hablaremos el próximo 16 de abril en nuestro gran evento del año, CSR Spain.
Allí preguntaremos al gobierno de Suecia cuál es el secreto de su éxito (país en el que el 50% de los ciudadanos se siente bien informado sobre la RSE frente al 36% en la UE y el 23% de España), veremos en primicia la presentación del borrador consultivo del Consejo Internacional de Reporte Integrado y cuestionaremos cómo puede contribuir este fenómeno a la difusión a públicos más amplios y quedaremos deslumbrados sobre cómo la sostenibilidad contribuye a la innovación continua. Desde Forética, seguiremos trabajando duro para que las empresas y la sociedad hablen un mismo lenguaje en el ámbito de la sostenibilidad y, lo consigamos o no, seguiremos a la caza del dato y su análisis para traérselo a ustedes.
