Vivimos en una realidad viscosa. Las empresas son también viscosas. Es un espesor que no permite ver claro, ni moverse ni actuar. Esta viscosidad lo vuelve todo anodino, romo, gris. Las empresas son brillantes creando nuevas herramientas de gestión y de reinvención. La RSC es una de ellas. Es brillante, pero no es perfecta. Es viscosa. No responde adecuadamente a ciertas realidades.
Los desahucios es una realidad social sangrante y trágica. Pero es también un problema de empresa. Claramente. Y en concreto es un problema de RSC de las entidades financieras y bancos.
Las personas que compraron hipotecas de los bancos, no pueden pagarlas y están en proceso de desahucio son, ni más ni menos, que “stakeholders”. Es responsabilidad de los bancos cuidar de este “grupo de interés”. Lo que han hecho los bancos es todo lo contrario: pegarles una patada en el culo. Han hecho anti-RSC. Lo tenían fácil para arreglar la situación y quedar como los buenos de la película. Con el Código de Buenas Prácticas. Pero ni así. Se han agarrado fieramente a una Ley del siglo XIX. Obsoleta y retrógrada. ¿Cómo es posible que hoy se hagan normas que son voluntarias como este famoso Código?
El problema es que la RSC tiene sus limitaciones. Escuchar al consumidor y darle respuestas que le satisfagan plenamente no es algo que la RSC puede resolver tan fácilmente. Las empresas tienen otra herramienta mucho más poderosa y sofisticada que puede funcionar mejor: el Marketing sostenible. A través de una escucha atenta de las necesidades del consumidor, se plantean soluciones a través de productos y servicios que satisfagan esas necesidades de forma” honesta y plena”.
¿Alguna entidad financiera ha hecho entrevistas en profundidad y reuniones de grupo con representantes de plataformas sociales como la PAH o con los propios afectados?
Estas investigaciones de Marketing no se hacen por curiosidad o por afán de conocimiento de las empresas. Se realizan para entender profundamente al consumidor, ponerse en su piel y captar experiencias reveladoras de su comportamiento (insights). A partir de ese entendimiento empático, la empresa está preparada para proponer productos y servicios. Si éstos no satisfacen al consumidor de la forma en que lo está esperando, se trata, entonces, de productos y servicios fracasados. ¿Veremos algún banco practicar el Marketing sostenible? Con el trágico problema de los desahucios tienen delante una gran oportunidad de ponerlo en práctica.
Tomas Camarero, director de FOCO
tcamarero@focoestrategias.com
