Las redes sociales se han convertido en los últimos tiempos en aliados indiscutibles de las empresas para lograr una comunicación fluida con los grupos de interés. Gigantes empresariales como Starbucks y Google han sucumbido a su potencial para mantener un diálogo permanente con los grupos de interés, algo imprescindible en una situación de crisis de valores como la actual. Otras grandes corporaciones como Apple, P&G (Connect and Develop), o Innocentive han instaurado redes sociales dentro de su organización e incluso, en algunos casos, han optado por abrirlas también a sus clientes.
Cuando hablamos de Responsabilidad Social, hemos de tener en cuenta que también las consideraciones de índole ética juegan un papel importante en la nueva realidad 2.0. Esta es al menos la tesis esgrimida por “The Practice of Networking: An Ethical Approach” publicado en su día en el Journal of Business Ethics, por el profesor del IESE Domènec Melé que ahonda en la necesidad de utilizar correctamente estas vías de contacto, aunando la búsqueda de beneficios empresariales a una idea de “beneficio para todos los interlocutores”. Se aboga también por la transparencia como herramienta principal, huyendo de la información sesgada y podada. Además, Melé fomenta el uso correcto del poder, ya que “siempre habrá algunos actores más poderosos que otros, pero solamente deberían utilizar este poder para beneficiar la red”. Entre los casos más escabrosos mencionados por el experto de IESE está el de Facebook, que recibió duras críticas por su polémico sistema de publicidad Beacon, basado en un seguimiento de las actividades de los usuarios en Internet (incluso después de cerrar su sesión) y capaz de enviar a los servidores de Facebook datos relacionados con la compra de productos, el registro de servicios y artículos incluidos en “wishlists” de otros sitios web.
Las consideraciones éticas asociadas a las redes sociales adquieren mayor importancia en tanto que la web 2.0 gana posiciones a pasos agigantados. Ciertamente, las principales redes sociales han dado respuesta en pleno siglo XXI al “daily me” acuñado por Nicholas Negroponte que se basa en una socialización exhaustiva de la información y sus cauces. Y es, a todas luces, un ingrediente esencial para una nueva forma de comunicar, más responsable, interactiva, veloz y comprometida.
Sin embargo, y a pesar de que las compañías se afanan en la nueva realidad 2.0 para interactuar con sus grupos de interés, la comunicación virtual “ más tradicional”, la que se afianza en la información vertida en los “sites” empresariales, todavía es una asignatura pendiente para las compañías, al menos en el caso de las españolas. De hecho, para expertos internacionales como Dawkins “la comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas continúa siendo el eslabón perdido en la práctica de la responsabilidad corporativa”. Y es que a pesar la necesidad de difundir de forma amplia, precisa y extensa la información corporativa y de Responsabilidad Social para calmar a una sociedad recelosa y vapuleada por las corruptelas, todavía son muchas las compañías que parecen seguir paralizadas a este respecto.
