Llevábamos un tiempo queriendo echarle mano al estudio que han elaborado conjuntamente el IE Business School y el Foro de Reputación Corporativa sobre la gestión de los riesgos reputacionales. El documento pretende proporcionar las bases conceptuales y metodológicas sobre la valoración de los riesgos reputacionales, de acuerdo con las mejores prácticas empresariales, para lo que han contado con la colaboración de las compañías socias del foro.
Y es que en el actual entorno empresarial, “caracterizado por una demanda creciente de transparencia, ética y responsabilidad social por parte de los grupos de interés, la gestión de la reputación y del riesgo reputacional se ha convertido en una de las mayores oportunidades de creación y protección de valor para las empresas”, afirman en su investigación. De hecho, en la actualidad se piensa que un 70% de valor de un negocio depende de la calidad y gestión de los activos intangibles; y la reputación corporativa es uno de los que tiene cada vez más peso en el ámbito empresarial.
Pero, ¿qué entendemos por reputación corporativa? Según el estudio, no existe un consenso generalizado sobre su definición, pero se aproximaría a ésta: la reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona. Es el resultado de confrontar lo que decimos con lo que hacemos y con la opinión de los stakeholders, lo que significa que deben alinearse los objetivos y los valores, con las conductas y actos y con las experiencias y expectativas de los grupos de interés.
Delimitar quiénes son nuestros stakeholders, precisar cuáles son sus necesidades y seguir y controlar ambas cuestiones son, entonces, los pasos previos a seguir si se quiere mejorar la reputación corporativa.
Cumplida esta tarea, llega la hora de valorar la reputación corporativa. ¿Pero cómo? Si la reputación corporativa es un activo intangible e inmaterial y la contabilidad está pensada para reflejar activos materiales y valorables en dinero, ¿de qué instrumentos podemos servirnos? ¿Podemos obtener una cifra concreta que determine el valor de la reputación corporativa? De momento, no hay una evidencia empírica unánime que justifique el efecto positivo de la reputación corporativa en la rentabilidad, la creación de valor y la generación de beneficios, por lo que el desarrollo de modelos de valoración cuantitativa es el RETO por excelencia de los próximos años.
De momento, no queda más remedio que contentarse con una valoración cualitativa. En España, destaca Reptrak, una clasificación de empresas más reputadas elaborada por Reputation Institute. Su modelo puede servir de base para que una organización dibuje su propio mapa de riesgos reputacionales, en los que nos centraremos en nuestro próximo post.
