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Las marcas ya no aspiran a satisfacer, ni incluso a fidelizar, esperan convertirse en un icono de liderazgo, un espacio de referencia, interacción y encuentro. Como si de un ágora griega se tratase, las marcas no tienen nuevos valores, los acogen y adoptan de su entorno social más inmediato.

Pero, ¿cuáles son esos valores, cuál es la relación con la reputación de las nuevas marcas y cuál su vinculación con la responsabilidad corporativa y la sostenibilidad?

Para Manuel Villa (socio fundador de BrandCo, empresa especializada en gestión de marcas) las marcas son iconos a admirar, instrumentos totémicos de una nueva religión llamada consumo; mientras que para Nuria Villagra (profesora titular de la Universidad Complutense de Madrid, experta en brand management), en su dimensión corporativa, la marca es el pegamento que une varias cosas entre sí; por su parte, para Cristián Saracco (socio fundador y CEO de Allegro 234, consultora de marketing estratégico y branding 3.0), la marca crea valor a través de la experiencia que genera; y Antonio Espada (director de Marketing de Philips Ibérica), añade que una marca es una promesa que necesita ser cumplida y que hay que cumplir.

Y he ahí precisamente el nuevo valor de las marcas, tienen que tener unos valores realmente sólidos y con fundamento. El mero maquillaje o greenwash ya no vale, ya no es suficiente, porque las marcas, llevadas por la moda del discurso de valores, se han apuntado a carros que no les pertenecían, a los que no hacían honor, cayendo en límites filantrópicos sin demasiado sentido.

La cuestión es no hacer o comunicar una actitud filantrópica sin tener unos contenidos reales. Cada vez más, el ciudadano o consumidor 2.0 sabe qué hay detrás de las cosas, investiga un poco más y tiene una cierta conciencia social, es un segmento en concreto: el “consumidor ético”.

Valores que nos sacan de la crisis

Lo cierto es que nos encontramos ante un cambio de paradigma. Un cambio de paradigma que nos debe permitir recuperar ciertos valores de fondo, ciertas perspectivas y, sobre todo, ciertas prácticas en pos de una mejor y más eficaz gestión empresarial.

Si la crisis de valores colectiva nos ha llevado a donde estamos, posiblemente sean los valores los que nos tienen que sacar de la crisis, a todos juntos.

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