Independientemente del debate semántico, o no, abierto por Alberto Andréu de cómo se debe llamar a la responsabilidad corporativa, o sostenibilidad. O sobre si la RSC, o RSE, esta en crisis, o no (para lo que tenemos que leer a Antonio Vives). Nadie duda de que exista un problema de comunicación que impide que llegue a la sociedad los avances que en esta materia están llevando a cabo las empresas, así como sus fiascos.
En este sentido habla Juan Cardona en un post publicado enResponsabilidad Corporativa y Sostenibilidad que “lo que sí hay que revisar es la comunicación corporativa sobre la RSC, para dar una respuesta adecuada a dichas expectativas”, refiriéndose a las partes interesadas de las empresas.
He reflejado en algún que otro post anterior como los departamentos de comunicación no se creen esto de la responsabilidad social y no colaboran en la difusión de la información sobre responsabilidad social por considerarla “soft”, algo que los medios de comunicación entienden y valoran con la “no publicación” de las mismas, con lo que su mensaje no va más allá de un simple fax o el correo electrónico.
Paralelamente, para la sociedad en general la información que generan las empresas, de manera acentuada con la presente crisis, ha sido puesta en cuarentena y tiene una importante perdida de credibilidad y confianza por su falta de transparencia, pese a las obligaciones de información a las que en algunos casos se ven sometidas. Por estas razones, mucho tienen que trabajar si quieren recuperar lo que en términos académicos se llama “licencia para operar”.
Los grupos de interés siempre han estado en el mismo lugar, pero a diferencia de otras épocas en las que las compañías estaban aisladas y se relacionaban con su entorno desde una posición jerárquica de superioridad, las nuevas tecnologías de la información y comunicación, y concretamente los medios sociales, han derribado estos pedestales.
Los medios sociales han puesto de manifiesto nuevos retos y riesgos desde el punto de vista comunicacional, pero también generan oportunidades derivadas de conceptos como el crowdsourcing, que tiene mucho que ver con la creación de valor compartida de Michael Porter.
Por primera vez las empresas pueden, y tienen la obligación, de hablar en un plano de igualdad con los grupos de interés. Pero sobre todo tienen la oportunidad de participar en las conversaciones que se producen los medios sociales, evidentemente no desde el pedestal. Hay que estar donde esta la gente.
Tienen trabajo, mucho trabajo. Las personas, que conforman las compañías, tienen que recuperar la credibilidad que les resta en muchos casos ir acompañadas de una marca que no es bien percibida por la sociedad. Sin embargo, este trabajo no será en balde, ni para él/ella, ni para su organización. Se trata de que, cual hormigas, con el día a día ir creando lazos y nodos, tejiendo redes, que aportan valor y generan fortalezas. Es, en definitiva, recuperar esa “licencia para operar” anteriormente cuestionada, así como de que otros también pongan en valor lo que se hace y nos alerten de lo que se deja de hacer. Los medios sociales son el presente, pero sobre todo el futuro de la RSC.
