Los Ciclos de Comunicación de la Universidad Complutense de Madrid acogen en su XIV edición la gestión de la marca corporativa y la construcción de los valores
“La marca es una promesa. La marca tiene una dimensión social. La marca ya no se basa en la satisfacción sino en el espacio de interacción entre lo que dice que es y lo que representa. La marca es, sobre todo, experiencia” Esta ha sido una de las principales conclusiones de la jornada “Los nuevos valores de la marca” que se ha celebrado en el Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.
La jornada “Los nuevos valores de la marca”, organizada por el Foro de Reputación Corporativa y la Universidad Complutense de Madrid, ha reunido a 150 Profesionales, académicos y estudiantes en un mismo espacio y bajo un mismo enfoque: la marca como enlace, conexión o puente entre los grupos de interés y las organizaciones.
Nos encontramos ante una cambio de paradigma. Los sistemas de gestión de las compañías cambian. La compañías se enfrentan a una nueva forma de relacionarse y en este espacio las marcas y sus valores juegan un rol importante.
Afirma Angel Alloza, Ex Director de Estrategia y Evaluación Área Global de Comunicación y Marca BBVA, que la marca ha de contemplarse desde una doble perspectiva, la de las personas que se relacionan con las marcas y la de los propietarios o gestores de las marcas.
La marca corporativa es una co-creación de todos los grupos de interés y es la plataforma para construir confianza y crear valor, pero ¿Cómo se construye? construir una marca fuerte precisa concentrar todos los esfuerzos en aquellas dimensiones de la realidad / experiencia que son las más relevantes para los grupos de interés.
“Una marca bien gestionada a lo largo del tiempo genera reputación y éste es el elemento de máxima competencia para las compañías” según Juan Cardona, Director del Foro de Reputación Corporativa y encargado de introducir junto a Juan Benavides, Catedrático de la UCM, el encuentro. En este sentido, Alloza ha introducido el concepto de Chief Reputation Officer (CRO) como el responsable de la gestión de los intangibles en las compañías.
A su vez, Juan Benavides, Catedrático de la UCM, ha moderado una mesa redonda en la que profesionales, académicos y estudiantes han impulsado el debate. Para Antonio Espada, Director de Marketing de Philips Ibérica, "La consistencia y coherencia entre la promesa y la experiencia de los grupos de interés es la clave de éxito para la gestión de una marca”. Por su parte Nuria Villagra, Profesora de la UCM, ha recalcado la dimensión social de las marcas. En este sentido, Villagra ha afirmado que el verdadero reto está en la relación con los grupos de interés y ha traído a la mesa la intervención de Rosario Marino, Representante de One Young World España, y su ponencia sobre los valores de los jóvenes como un ejemplo de mejora en la escucha.
Manuel Villa, Socio Fundador de BrandCo, ha señalado que las marcas dejan de ser elementos estrictamente comerciales y van más allá. Para Villa los consumidores compran trozos de reputación. La última intervención ha corrido a cargo de Cristian Saracco, Socio Fundador & CEO de Allegro 234, que ha hecho hincapié en una idea compartida por todos que hoy la marca es, sobre todo, experiencia.
