El 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE para empoderar a los consumidores en la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una información más transparente. Junto a esta, se espera la aprobación de la directiva específica sobre greenwashing. Ambas directivas conforman un nuevo marco regulatorio al que las empresas deberán adaptarse, enfrentándose a severas sanciones en caso de incumplimiento.
Este nuevo marco regulatorio europeo sobre greenwashing busca delimitar las prácticas de ecoblanqueo de las empresas y proteger al consumidor de la publicidad ambiental engañosa. Además, representa una oportunidad para que las compañías alineen sus actividades con el impacto ambiental y social que generan. Estas fueron algunas de las principales conclusiones de la jornada “Greenwashing: de las palabras al impacto”, organizada por la consultora internacional Quiero en la sede de la CEOE. Durante el evento, se presentaron los 10 Mandamientos Anti Greenwashing, un conjunto de recomendaciones para fomentar la transparencia y la comunicación veraz en las empresas.
María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero, destacó que "la regulación del greenwashing transforma este riesgo de reputacional a regulatorio, incorporando nuevas obligaciones que deberían facilitar el diálogo interno en las organizaciones y alinear sus negocios con la sostenibilidad, convirtiéndose en una ventaja competitiva y aportando valor a la ciudadanía".
Para que las empresas logren una transición efectiva del discurso al impacto real en sus productos y servicios, la comunicación honesta y la transparencia serán cruciales. Es necesario cambiar la percepción pública, ya que más del 60% de los consumidores creen que las marcas mienten sobre sus compromisos ambientales. Esta desconfianza está respaldada por datos: en 2020, el 53% de las afirmaciones ambientales en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% carecían de fundamento.
En la jornada, que contó con la participación de 175 personas tanto presencialmente como online, se subrayó la oportunidad para que las empresas eliminen las prácticas de greenwashing y alineen sus negocios con la sostenibilidad, valorizándose ante los mercados y los consumidores.
Cristina Riestra, jefa del Área de Medio Ambiente y Clima de CEOE, afirmó que "la nueva regulación anti-greenwashing es una gran oportunidad para que las empresas integren la sostenibilidad en toda su actividad, no solo para mitigar riesgos, sino para desarrollar una ventaja competitiva ofreciendo productos y servicios más sostenibles".
La regulación financiera también juega un papel clave en este cambio de paradigma. Andrea González, directora general de Spainsif, señaló que el Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) "es una barrera contra el greenwashing, pero se necesita mayor claridad en la denominación de los fondos ESG para que los inversores entiendan claramente sus opciones". El supervisor europeo ESMA ha publicado una guía sobre el uso de la terminología de sostenibilidad en los nombres de los fondos.
Belén Viloria, directora ejecutiva de B Lab Spain, enfatizó que el nuevo marco regulatorio europeo de greenwashing "debe ayudar a las empresas a ser más honestas con su desempeño, apostando por una cultura corporativa que genere transformaciones internas y un impacto social y ambiental regenerativo, manteniendo la rentabilidad, como buscan las empresas B Corp".
El evento también exploró el papel de la comunicación y el marketing en este nuevo contexto legislativo, que se presenta como una oportunidad para reflexionar sobre cómo transmitir mensajes ambientales y sociales a los consumidores. Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, destacó que "la legislación ordena, pero la transición hacia modelos de impacto depende de todas las empresas y agencias. La transparencia y la asunción de errores son fundamentales para generar credibilidad".
Andrés Dulanto Scott, redactor jefe de Medio Ambiente de Agencia EFE, afirmó que los medios de comunicación deben contribuir a generar confianza en la información sobre sostenibilidad, la cual "no es un intangible sino un activo tangible, y los consumidores deben conocer también lo que las empresas hacen bien en cuestiones ESG".
Finalmente, David Sánchez Carpio, director general de la Federación de Consumidores y Usuarios CECU, resaltó el papel crucial de los consumidores en la transformación del modelo económico: "Es importante que exista un deseo de cambio para consumir de manera sostenible. La legislación avanza en la dirección correcta, pero se necesita mayor transparencia y claridad por parte de las empresas para transformar el modelo de consumo".
