La consultora estratégica Oliver Wyman ha publicado recientemente su informe ‘Renaissance 2022: The New People Shaping Our Future’, el cual revela un total de ocho nuevos arquetipos de consumidor que liderarán las tendencias sociales del futuro, destacando entre ellos los llamados ‘impulsores climáticos’. El documento fue elaborado en una decena de países, con más de 100.000 ciudadanos a lo largo de los últimos 15 meses. Según los expertos a cargo de la investigación, los impulsores climáticos tienen la llave del modelo de consumo del futuro, un modelo enfocado a la sostenibilidad que llevan años aplicando y que, con un creciente número de adeptos a nivel global, las empresas deben tener muy en cuenta para situarse a la vanguardia del cambio.
Una de las principales conclusiones que se desprende del estudio es que hasta el 13% de la población global se integra dentro de estos impulsores climáticos que siguen muy de cerca las acciones climáticas emprendidas por las compañías y basan en gran medida sus decisiones de consumo en ellas. En este sentido, se caracterizan por insistir en la necesidad de abordar el cambio climático desde una perspectiva sistémica. Además, mantienen altas expectativas en torno a la capacidad de las marcas para tomar acción real en materia climática y apuestan decididamente por compañías que operan de manera sostenible, manteniendo en todo momento una alta disciplina individual para contribuir a evitar la catástrofe climática.
A partir de estos resultados, la investigación afirma que las compañías globales han de estar muy atentas a este nuevo tipo de consumidor que, representado eminentemente por mujeres (56%) con edades comprendidas entre los 35 y los 64 años y estudios superiores (un 20% de media global cuentan con grados universitarios) les exigen activamente migrar hacia modelos más verdes y responsabilizarse de su papel en el avance del cambio climático. De ser así, el 46% de los impulsores climáticos mundiales están decididos a boicotear a las compañías que den la espalda a la realidad climática.
El estudio muestra que los impulsores climáticos llevan años optimizando sus hábitos de consumo hacia modelos más sostenibles y, actualmente, mantienen una clara intención de optar por los productos más sostenibles del mercado. En este sentido, un 57% de los encuestados declara haber modificado sus hábitos de compra para alejarse de compañías poco sostenibles e incluso un 34% de ellos señala haber boicoteado a determinadas compañías a raíz de su inacción climática. En esta misma línea, casi el 75% de los encuestados evita activamente las empresas que no tienen en cuenta la gravedad del cambio climático y el 68% de ellos buscan consumir marcas que han demostrado de manera consistente ser sostenibles.
No obstante, un 65% de los impulsores climáticos encuestados consideran que las compañías no están proporcionando los productos sostenibles necesarios para que la ciudadanía pueda sumarse activamente a la lucha contra la crisis climática y reducir, mediante sus compras, su huella de carbono. En este sentido, el precio y la accesibilidad son factores clave para que la adquisición de productos sostenibles sea un hábito fácilmente extensible al conjunto de la sociedad ya que, tal como señala el estudio de Oliver Wyman, más de la mitad de los encuestados compraría productos sostenibles más a menudo si fueran menos caros, más fáciles de encontrar y estuvieran claramente etiquetados como sostenibles. En España estos factores adquieren una influencia todavía mayor de cara a determinar las decisiones de compra.
Otra importante conclusión que se desprende del informe es que un porcentaje considerable de los impulsores climáticos globales (84%) están dispuestos a pagar precios algo más elevados por productos sostenibles, una tendencia que, de nuevo, se ve acentuada entre los impulsores españoles, más dispuestos que la media global a pagar hasta un 10% más por productos respetuosos con el medioambiente. Así, el estudio deja patente que los hábitos de consumo sostenibles ya son una realidad entre el 95% de los impulsores climáticos globales y un modelo cada vez más palpable entre buena parte del resto de la población. Ante este escenario, en el que tan solo un 8% de la población encuestada cree que el sistema actual mitigará los peores efectos del cambio climático, las empresas tienen la oportunidad de posicionarse como actores proactivos de este cambio.
¿Qué sucede con los impulsores climáticos en España?
En nuestro país, uno de los países en los que se ha desarrollado el estudio, las mujeres juegan un papel todavía más importante en el nuevo activismo, representando hasta el 58%. Además, las impulsoras climáticas españolas son más jóvenes, concentrándose en el rango de edad de entre los 35 y 44 años (25%), más urbanas (71% frente al 56% global) y con más estudios (el 26% cuenta con grados universitarios).
De este modo, según el informe, un 70% de los impulsores climáticos españoles sitúa a las compañías como principales responsables de abordar el cambio climático (frente al 62% global), siendo los de nuestro país los impulsores más exigentes con el sector empresarial de entre todos los encuestados. Además, los españoles exigen a los gobiernos nacionales actuar en materia climática en mayor medida que el resto de impulsores globales (un 79% en España frente al 74% de media) aunque, a nivel individual, son menos autoexigentes (36% frente a 53%).
Las empresas tienen mucho que aprender sobre los comportamientos sociales. Ante la atenta mirada de los nuevos impulsores climáticos, las compañías que escuchen las nuevas demandas y preocupaciones podrán consolidar su posición como líderes mundiales en la sociedad del futuro. Para ello, deberán atender a las expectativas y demandas de los impulsores del clima, líderes de un nuevo modelo de consumo y precursores de las exigencias de responsabilidad y acción climática a las empresas de todo el planeta.
