El mundo ha cambiado mucho en los últimos años y, por consiguiente, también lo han hecho las empresas y organizaciones. En este escenario, de profundas transformaciones, impulsar un liderazgo más responsable, adaptarse al contexto COVID-19 y la gestión de la reputación y de los riesgos reputacionales son las tres principales tendencias de las empresas a nivel global en gestión de intangibles.
Así lo explica el informe “Top 15 Trends worldwide: a global perspective”, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a Global Alliance, en base a una encuesta a profesionales y miembros de la confederación de asociaciones de directivos de comunicación y PR, que agrupa a más de 300.000 profesionales en todo el mundo. El informe se ha construido a partir de las tendencias identificadas en el informe “Approaching the Future 2021”, y ha combinado técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas para la identificación de los temas más importantes en gestión de intangibles en el ámbito internacional. El estudio incorpora una encuesta a profesionales a través de un cuestionario online en el que han participado 510 profesionales de 44 países de todo el mundo durante octubre y noviembre de 2021.
Conocer en profundidad las tendencias actuales resulta indispensable para, no solo comprender la realidad, sino también proyectar hacia adelante. Conscientes de ello, la investigación, que cuenta con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles y la participación de los Regional Councils de Global Alliance, pone especial foco en las tendencias más relevantes en reputación, marca, sostenibilidad, transparencia y ética, y se presenta como una herramienta práctica e imprescindible para tomar decisiones informadas. Con esta finalidad se identifican los 15 asuntos clave para el presente y futuro de la gestión de los intangibles, así como las acciones que están implementando las organizaciones para responder a estos retos.
En términos generales, las tendencias más relevantes para los profesionales hacen referencia a los principales ámbitos para adaptarse al contexto actual y a los cambios regulatorios, pero también a las exigencias sociales. Concretamente, una de las principales conclusiones que se desprenden del documento es que el 90% de los profesionales consultados considera “relevante” o “muy relevante” avanzar hacia un liderazgo más responsable, que se mantiene en el mismo nivel de prioridad y aumenta en 0,3 puntos respecto a la edición anterior.
Ciertamente, la pandemia ha puesto a prueba la capacidad para liderar de forma responsable en las organizaciones. Como consecuencia, las empresas y sus líderes se enfrentan ahora a un entorno de elevada incertidumbre y volatilidad en el que, además, ha crecido la presión de los diferentes grupos de interés sobre la forma de afrontar los desafíos económicos, ambientales y sociales. Por ello, es una de las cinco tendencias en las que más están trabajando los profesionales. Contar con un liderazgo responsable y sostenible, capaz de impulsar una transformación hacia nuevos modelos de relación y colaboración con los grupos de interés es un tema prioritario, con una importancia de 8,73 sobre 10.
La segunda tendencia más relevante según la investigación es la adaptación al contexto COVID-19 (8,44 sobre 10). El mundo pos-covid se presenta como un territorio ante todo incierto, sobre este aspecto, el documento advierte que las empresas deberán fortalecer su capacidad de adaptación y resiliencia. La adaptación al contexto pos-covid es la principal tendencia en la que están trabajando las organizaciones. Un 85% considera esta adaptación «relevante» o «muy relevante» y la valoran con un 8,44 sobre 10, en línea con los resultados del año pasado. Asimismo, un 72% dedicará más recursos y esfuerzos en este asunto en los próximo tres años.
Esta tendencia es seguida de aspectos clave para la gestión de intangibles: la gestión de la reputación y de los riesgos reputacionales (8,32), las nuevas formas de trabajo (8,28), los nuevos modelos de comunicación (8,18), el propósito corporativo (8,05) y la gobernanza de los temas ASG en los consejos de administración (8,01). Este último aspecto crece en importancia, con un aumento significativo en el caso de Europa donde se convierte en el segundo tema más relevante por detrás del liderazgo.
¿Hacia dónde van las organizaciones?
La investigación también indaga acerca de los ámbitos en los que más están trabajando las organizaciones. En este punto, emerge la adaptación al contexto social y económico (60%) junto a la digitalización (47%) como el principal foco. Los nuevos modelos de comunicación son prioritarios para el 41% de las compañías y destaca que aumentan las empresas que centran sus esfuerzos en la gestión de la reputación y de los riesgos reputacionales, pasando del 33,7% de la edición anterior al 40% este año. En quinto lugar, los profesionales están poniendo el foco en la definición y activación del propósito corporativo (33%).
La creciente digitalización requiere importantes esfuerzos de transformación. Las innovaciones tecnológicas como el 5G, la inteligencia artificial o el big data cambian la forma de comunicarse, relacionarse e interactuar con el entorno, generando una mayor interconexión entre el mundo digital y el offline. En este sentido, más del 80% de los profesionales señalan este tema como «relevante» o «muy relevante» para su organización. Sin dudas, la digitalización y el desarrollo de soluciones tecnológicas juega un papel clave entre las prioridades de las organizaciones a futuro. Así, el 47% de las organizaciones están trabajando en este campo y se trata del ámbito al que prevén destinar más recursos en los próximos tres años (79%), junto a la ciberseguridad (78%).
Asimismo, otro punto que resalta la investigación es que la pandemia ha acelerado la transición hacia nuevas formas de organizar el trabajo. La necesidad de mantener la actividad de las empresas, asegurar la continuidad del negocio y responder, al mismo tiempo, a las necesidades de las y los trabajadores ha propiciado el rápido desarrollo del teletrabajo y, con él, nuevas formas de trabajo. Como resultado, se observan cambios fundamentales en la cultura corporativa y la instauración de un modelo de trabajo híbrido fundamentado en la colaboración y la empatía.
Por su parte, la diversidad y la inclusión se consolidan como ámbitos de gestión claves para responder a las expectativas de los grupos de interés. La investigación de Corporate Excellence destaca que las empresas deben abordar estas cuestiones de una manera integral. Desde la forma en que se gestiona el talento, a la gestión de la marca, la comunicación y la publicidad o la propia configuración y diseño de la oferta de productos y servicios, con un componente cada vez más inclusivo y representativo de la diversidad de las sociedades en las que operan las organizaciones.
Una conclusión importante a la que arriba el estudio es que algunos temas marcados como prioritarios por las organizaciones, como es el caso de la ciberseguridad o el gobierno corporativo, no aparecen, después, entre los temas sobre los que más se esté trabajando. Por lo que se identifica un gap entre la preocupación existente por parte de los profesionales por abordar estos aspectos que se encuentran en un momento de profunda transformación y desarrollo, como es en el caso de Europa con los avances en regulación y nuevas exigencias sobre estos ámbitos, y la poca atención, al mismo tiempo, que se le está dando en el día a día de las empresas al priorizarse otros temas.
Temas prioritarios por regiones
Los resultados en Latinoamérica están alineados con el resto de regiones, aunque se observa que las macrotendencias tienen especial peso entre las organizaciones latinoamericanas. Además, los directivos latinoamericanos otorgan puntuaciones más altas a las tendencias que en otras regiones. En el ranking de relevancia, los directivos señalan al liderazgo responsable como la tendencia más importante. Por otro lado, la adptación a la pandemia es el principal foco de atención para las organizaciones latinoamericanas.
Finalmente, en el caso de Norteamérica, destaca la diversidad y la inclusión como el tema en el que más están trabajando las organizaciones (29%) y la ciberseguridad como el ámbito al que esperan dedicar más recursos (80%). En Europa, el liderazgo responsable es «relevante» o «muy relevante» para el 82% de las compañías, y es la única región en la que la gobernanza de los temas ASG en los consejos de administración liderar el ranking de prioridades en segunda posición, siendo clave para el 79% de las organizaciones. A su vez, se observa cómo la digitalización es prioritaria y un 40% está trabajando en este campo, al que prevén destinar más recursos a futuro. Destaca también el avance que hacen las organizaciones en la activación del propósito corporativo (38%).
Para Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “la gestión de la reputación y de los intangibles como la sostenibilidad o la marca han ganado notoriedad en las empresas por el impacto que la pandemia ha tenido en la economía, que en muchos casos ha acelerado su integración en el negocio, además de promover a nivel global un liderazgo más humano que tenga en cuenta el impacto social y medioambiental de las compañías, como recoge el informe ‘Top 15 Trends worldwide: a global perspective'”.
