La actual crisis en Volkswagen confirma los enormes costes económicos a que se enfrentan las empresas que desprecian las consecuencias tangibles e intangibles de sus actos. Las primeras cabezas ya han rodado y con toda probabilidad les seguirán otras, en parte como respuesta a la profunda preocupación de muchos grupos de interés ante la manipulación fraudulenta de los niveles de emisión contaminante de más de 11 millones de vehículos vendidos en todo el mundo.
La incredulidad de tantos observadores ante la crisis del fabricante alemán se ha debido a la buena reputación de que gozaba la compañía. Conocíamos este dato porque Reputation Institute realiza periódicamente encuestas de opinión en todo el mundo con el objetivo de medir la percepción pública de las empresas. Para ello aplicamos un método estándar de codificación de respuestas en base al cual calculamos un indicador que denominamos RepTrak® Pulse, que mide la confianza, buena impresión o admiración que despierta una compañía en el target encuestado. Este indicador es cuidadosamente ajustado para evitar los sesgos culturales o demográficos.
En el marco de este estudio global, también preguntamos a los consumidores su opinión sobre el Entorno de trabajo (sus condiciones laborables), la Ciudadanía (su compromiso social y medioambiental) y la Integridad (su ética y transparencia) de las empresas que evaluamos. A partir de estas respuestas definimos el indicador CSR RepTrak®, que describe la percepción del comportamiento socialmente responsable de esas empresas.
A principios de septiembre, dimos a conocer los resultados de la edición 2015 de nuestro informe Global RepTrak® 100, cuyo trabajo de campo se llevó a cabo entre enero y febrero de este año en 15 países (incluidos los del G8). Los resultados volvían a situar a Volkswagen entre las marcas corporativas más admiradas y confiables del mundo. Los consumidores también percibían la compañía como una de las más socialmente responsables del mundo.
A la vista de los problemas de Volkswagen, recientemente algunos investigadores nos han amonestado por haber difundido estos datos. También han planteado dudas sobre nuestra metodología. ¿También esto es justo? ¿Acaso lo que estamos descubriendo del comportamiento de Volkswagen en estos últimos años invalida la calificación que le han otorgado los consumidores de 15 países en nuestro CSR RepTrak®?
Brevemente: no. El CSR RepTrak® de Reputation Institute nunca ha tenido el propósito de describir el comportamiento real de las compañías que evalúa. A diferencia de una agencia de calificación, no elaboramos informes contrastados sobre lo que las empresas están haciendo realmente, ni tampoco aseguramos que las calificaciones que obtienen sean las que se “merecen”. Únicamente nos centramos en averiguar si una compañía tiene o no alta calificación a partir del examen de las percepciones que un stakeholder razonablemente cualificado tiene de ella.
Cuando las percepciones coinciden con la realidad de la compañía, esta claramente disfruta de los beneficios perceptuales que se derivan tanto de hacer las cosas correctas como de hacerlo correctamente. Juntas, percepciones y realidad, impulsan los resultados y a la empresa le va bien.
Sin embargo, cuando las percepciones no coinciden con la realidad, la empresa se sitúa ante un dilema argumental. En el primer argumento, la empresa puede plantearse el reto de comportarse sin desmerecer su elevado reconocimiento. De esta manera, la reputación se convierte en un timón que guía a sus empleados a tomar las mejores y más acertadas decisiones. La brecha entre la realidad y su percepción se cierra por la mejora social, ética y socialmente responsable en el comportamiento de la empresa.
Por el contrario, en el segundo argumento la reputada compañía acaba siendo víctima de su propia invulnerabilidad. Los empleados hacen de su buena percepción un incentivo para cometer fechorías que socavan y arruinan su reputación. Este parece ser el argumento que esta escribiendo la crisis de Volkswagen. Una cultura de invulnerabilidad llevo a los empleados a engañar sistemáticamente a reguladores, consumidores e inversores sobre la idoneidad medioambiental de los productos de la compañía. La brecha entre la realidad y su percepción se cierra con la ruina e la reputación de la compañía.
Reputation Institute seguirá confiando en este espejo de la opinión pública que es el modelo RepTrak®, desarrollado para ayudar a las empresas a entender cómo son percibidas por sus grupos de interés. Es responsabilidad de las empresas y sus líderes el uso que hacen de su percepción en la toma de decisiones que asegura, justifica y defiende la reputación de la que se han hecho merecedores.
Sin duda, los líderes de Volkswagen tendrán que trabajar duro en los meses y años venideros para restaurar la confianza pública perdida. NI que decir tiene, por supuesto, que todos sus esfuerzos deberán focalizarse en alinear lo que realmente hace la compañía con lo que dice que hace (y esto tiene que ser resultado de descubrir y crear un alineamiento fundamental con la visión de la compañía).
Reputation Institute va a hacer un seguimiento activo de la percepción pública de Volkswagen en los próximos meses. Esperamos que esta información nos ayude a entender cuán creíbles y confiables son para el público en general las medidas que Volkswagen está tomando y si su reputación se esta recuperando. Síganos con atención.
Dr. Charles Fombrun, presidente de Reputation Institute
