Vamos a suponer que eludir las normas es una tendencia inherente a la raza humana, especialmente si acatarlas supone una tedioso proceso. El problema es cuando estas normas se ponen de moda e intentamos subirnos al carro por el camino más corto. Entonces, sólo entonces, nace el GreenWashing.
El “verde” es el nuevo “negro”, queda bien con todo. Por ello, muchas empresas hacen alarde de sus acciones verdes sin ser conscientes de que es una forma de actuar, no una moda a la que unirse. Para seguir con el ejemplo, miramos hacia el mundo de la industria textil, sector que fue mirando con lupa el año pasado por el sitio web de comparación de marcas Rank a Brand. La web mostró las discrepancias entre las comunicaciones relacionadas con la sostenibilidad y las acciones llevadas a cabo por diferentes empresas. Se topó con una realidad tristemente muy frecuente: que mientras que el 63% hablaban de sostenibilidad en sus portales, gran parte de esta información no se sustentaba en datos y hechos objetivos.
Rank a Brand afirmó entonces que “un gran número de marcas de moda crean la impresión de estar haciendo lo correcto en materia de sostenibilidad, pero luego no presentan información relevante y tangible sobre las acciones llevadas a cabo”. El estudio también remarcó que estas marcas que parecen hablar de sostenibilidad sin tomar una postura positiva real se enfrentan al riesgo de ser acusadas de GreenWashing. La consecuencia de esto podría ser un distanciamiento por parte de los consumidores como respuesta a la falta de transparencia.
Sin embargo este sistema de lavado de cara no es algo nuevo. Hace más de treinta años, el activista ambiental estadounidense Jay Westerveld se encontró por primera vez en un hotel las ya famosas tarjetas que te alertan: “Cuida el planeta, todos los días millones de litros de agua se utilizan para lavar toallas que solo se han utilizado una vez”. No hizo falta mucho tiempo para que Westerveld captara la ironía de la situación realizando un ensayo sobre el tema donde ya utilizó el termino GreenWashing. Dicha expresión, que rejuveneció con este ensayo, ya había sido acuñada dos décadas antes, cuando Rachel Carson escribió el innovador Silent Spring en 1962.
Otros términos colindantes empezaron a surgir cuando muchas empresas comenzaron a utilizar la publicidad convencional para promover su imagen medio ambiental. Incluso, Jerry Mandel, ex ejecutivo de publicidad de Madison, empezó a llamar a estas acciones de comunicación "ecopornography".
A medida que estas prácticas aumentaban también lo hizo el movimiento para contrarestarlas. En 1991, un estudio publicado por la American Marketing Association descubrió que el 58 por ciento de los anuncios ambientales tenían al menos una reivindicación engañosa. Frente a estos hechos era solo cuestión de tiempo que el término se hiciera oficial: en 1999, se añadió la palabra “Greenwashing” en el Diccionario Inglés de Oxford. La palabra se definió como la: “desinformación difundida por una organización con el fin de presentar una imagen pública responsable con el medio ambiente."
El fenómeno ya era real y surgieron investigaciones alrededor de él para entenderlo. Fue en 2007 cuando, en un esfuerzo por describir, comprender y cuantificar el GreenWashing; TerraChoice, empresa especializada en mercadeo ambiental, inició un estudio de las reclamaciones medioambientales realizadas sobre productos líderes. Dicho estudio identificó diversos patrones que recibieron el título de los Siete Pecados del GreenWashing:
1: Pecado de conveniencia, que sugiere que un producto es “verde”, basándose en un conjunto muy reducido de atributos eludiendo otras cuestiones ambientales importantes, solo con el fin de venderlo mejor.
2: Pecado por falta de pruebas, que se da cuando un reclamo ambiental no puede ser corroborado con la información de fácil acceso o por una certificación externa.
3: Pecado de vaguedad, cometido cuando un reclamo ambiental está pobremente definido o amplia su significado real provocando malas interpretaciones en los consumidores.
4: El pecado de las “etiquetas falsas”, presente cuando un reclamación, comunicada a través de palabras o imágenes, da la impresión de un aval de terceros no certificado.
5: Pecado de irrelevancia, que se da cuando se hace una declaración ambiental que puede ser veraz pero que no es importante o es poco útil para aquellos consumidores que buscan ir más allá en la elección de sus productos.
6: El pecado “del mal menor”, cometido por aquellas reclamaciones que pueden ser ciertas dentro de la categoría del producto, pero que se utilizan para distraer a los consumidores de un mal ambiental mayor.
7: El pecado de la mentira, que lo encontramos cuando se hacen reclamos ambientales que simplemente son falsos.
El problema de estos pecadores es que perjudican a aquellas empresas que están genuinamente comprometidas con hacer del mundo un lugar mejor. Pero tal y como indica Social Story en su artículo, esto quedan ensuciado por aquellas que sólo hacen alusión al medio ambiente como un eslogan publicitario. Frente a esta situación, al ciudadano medio le está resultando cada vez más difícil diferenciar a las empresas “verdes” de aquellas que usan el “greenwashing” para venderse. Sin embargo, aún nos queda la esperanza de mejorar la educación de los consumidores y de que aquellas empresas que utilicen el GreenWashing como reclamo sean castigadas por el mercado.
