La aportación de las estrategias de marketing a la sostenibilidad ha sido objeto de análisis en una nueva publicación editada por la Fundación Entorno, y en el que se recogen las prácticas de nueve empresas españolas en esta materia.

El documento, que ha contado con el apoyo de expertos en eco-innovación y marketing sostenible del Instituto de Empresa (IE), el CSIC, IPTS (Comisión Europea) y FOCO Estrategias, pretende ser un punto de partida para ayudar a estas áreas: marketing, comunicación o gestión de marca, con el fin de que resulten más atractivas y convincentes, informa servimedia

Así, la publicación ofrece consejos prácticos para respaldar a los responsables de marketing en el análisis de los riesgos y oportunidades a los que se puede enfrentar, y a alinearse con otros departamentos de la compañía de los que puede obtener recursos.

El informe incluye un análisis que muestra como debilidad el hecho de que el producto o servicio no tenga atributos de sostenibilidad, la desconexión entre los departamentos de innovación, sostenibilidad y marketing, o la búsqueda de beneficios a corto plazo.

Entre las amenazas, la publicación enumera un futuro marco legal más restrictivo, la saturación de mensajes y la falta de credibilidad, un consumidor poco preparado, o la percepción de que los productos sostenibles son más caros.

En el apartado de fortalezas se cuentan el compromiso de la alta dirección con la sostenibilidad, el alineamiento con las políticas y trayectoria de sostenibilidad de la empresa, la capacidad de innovación, o la transparencia y el diálogo con los grupos de interés.

En cuanto a las oportunidades, destacan la búsqueda de diferenciación, el refuerzo de la reputación de la empresa, el acceso a nuevos nichos de mercado y la fidelización del consumidor.

Entre las empresas que han participado figuran Acciona, Campofrío, Cemex, Holcim, IBM, Metro de Madrid, OHL, Renfe y Unilever.