Durante años, el gran enemigo de la comunicación en sostenibilidad ha sido el greenwashing. Demasiadas empresas han vestido de verde promesas vacías, erosionando la confianza y elevando las exigencias de consumidores y reguladores. Pero esta lucha ha traído un efecto secundario que preocupa casi tanto como el fenómeno que la originó: el miedo a comunicar.
Es lo que se conoce como greenhushing o ecosilencio: organizaciones que, por temor a la crítica, prefieren no contar su progreso en sostenibilidad. Esta cautela es comprensible ante las crecientes exigencias regulatorias, pero el miedo a decir demasiado no debería silenciar lo que sí puede demostrarse. Acelerar la transición hacia modelos empresariales competitivos a largo plazo requiere compañías que integren la sostenibilidad en el negocio, pero también que comuniquen sus avances para que otras puedan seguir su camino.
El nuevo escenario europeo exige precisamente eso: más rigor y más transparencia. Desde el 27 de septiembre, la Directiva europea para Empoderar a los Consumidores (EmpCo) ha dejado fuera de juego las afirmaciones ambientales que no pueden demostrarse. Ahora bien, elevar el listón no debería llevar a bajar la voz. Al contrario: es una oportunidad para construir una comunicación más creíble y una ventaja para las compañías que llevan años integrando (de verdad) la sostenibilidad.
Los datos apuntan, además, a una realidad esperanzadora: el miedo al escrutinio no ha frenado la acción empresarial. Según Harvard Business Review (2025), el 85% de las empresas mantiene o aumenta sus compromisos en sostenibilidad, mientras que solo el 8% los ha reducido de forma significativa. El do-say gap parece invertirse: de empresas que dicen más de lo que hacen a empresas que hacen más de lo que dicen.
En este escenario, es importante recordar que la sociedad no espera empresas perfectas, sino organizaciones capaces de explicar con honestidad sus avances y sus retos. Ese es uno de los principios de B Corp: un movimiento de más de 11.000 empresas que promueve la integración estratégica del impacto como motor de innovación y competitividad a largo plazo.
Desde esta perspectiva, nace la Guía de Greenshouting, impulsada por B Lab, Creatives for Climate y Nice and Serious. Su propuesta es clara: comunicar mejor. Para ello, invita a las compañías a combinar una estrategia de sostenibilidad sólida y afirmaciones respaldadas por evidencia con una comunicación creativa que no renuncia al rigor. ¿Y cómo se traduce este enfoque en la práctica?
El caso de Patagonia es un gran ejemplo. Esta compañía de ropa demuestra que la credibilidad también consiste en reconocer que no se ha alcanzado una meta. En su informe Work in Progress 2025, admite que no ha logrado su objetivo de neutralidad de carbono para 2025 y explica su apuesta por transformar la cadena de suministro en lugar de recurrir a compensaciones, con el horizonte de cero emisiones netas en 2040.
Otro ejemplo inspirador es Too Good To Go. Su propuesta contra el desperdicio alimentario combina el beneficio ambiental con ventajas económicas para consumidores y comercios. Así, la sostenibilidad deja de percibirse como algo premium para convertirse en una solución relevante y accesible con valor compartido.
Por último, Back Market demuestra que la sostenibilidad también puede ser cultura. Con campañas como The Obsolete Computer, cuestiona la cultura del fast tech, al tiempo que presenta la tecnología reacondicionada como alternativa a comprar dispositivos nuevos. Su comunicación no va solo de producto: propone otra manera de relacionarse con la tecnología.
Tres marcas, tres maneras de comunicar y una misma conclusión: la comunicación en sostenibilidad gana fuerza cuando traduce los compromisos en hechos verificables, beneficios tangibles o nuevas formas de entender el mundo.
La sostenibilidad avanza cuando las empresas transforman lo que hacen, pero también cuando comparten sus aprendizajes. Hoy más que nunca, comunicar con rigor genera confianza, permite diferenciarse y ayuda a amplificar las soluciones que funcionan. Porque el verdadero liderazgo empresarial no consiste solo en transformar el propio negocio, sino en contribuir a transformar sectores enteros.
