La gestión empresarial está cambiando la forma de aproximarse a aquellos activos que, pese a no tener una naturaleza física, resultan determinantes para la relación de las compañías con la sociedad y sus grupos de interés. Reputación, confianza, marca, propósito, comunicación, capital relacional o impacto social forman parte de un ámbito en el que medir ya no significa únicamente acumular indicadores.
Esta evolución ha centrado la VII edición del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM 2026), organizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en Fundación Telefónica Madrid. Según informa la organización, la cita ha congregado a más de 30 expertos nacionales e internacionales y 200 profesionales para analizar nuevos modelos de medición y experiencias de aplicación empresarial.
Una de las principales conclusiones de la jornada ha sido precisamente la necesidad de avanzar desde la recopilación de datos hacia sistemas que permitan convertir la evidencia en inteligencia útil. El objetivo es comprender mejor qué elementos generan valor, detectar riesgos y oportunidades y conocer la contribución de los intangibles a la actividad empresarial.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha señalado que el desafío ya no pasa por demostrar la importancia de estos activos, sino por disponer de indicadores sólidos que permitan integrarlos en la toma de decisiones. En un escenario en el que la diferenciación empresarial y la legitimidad social adquieren mayor relevancia, la organización considera fundamental mejorar la medición de aspectos como la reputación, la cultura corporativa, la marca o la confianza de los grupos de interés.
El CIM 2026 ha mostrado diferentes experiencias de empresas que ya incorporan métricas sobre reputación, marca, riesgo reputacional e impacto social a sus procesos de gestión. Entre las compañías participantes se encuentran CaixaBank, COVAP, DKV, Globalcaja, Mercadona, Moeve, Redeia, Santander, Solunion, Telefónica y Ubesol. Los casos presentados abordaron, desde distintas perspectivas, cómo estas herramientas pueden emplearse para orientar decisiones, anticipar y cuantificar riesgos reputacionales, gestionar la marca o evaluar el impacto y el valor social.
El encuentro también ha servido para presentar metodologías destinadas a estrechar la relación entre los intangibles y los resultados de las organizaciones. La ponencia internacional estuvo a cargo de Johna Burke, Global Managing Director & CEO de AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), quien expuso los últimos avances en la medición y evaluación de la comunicación. El enfoque apunta hacia modelos capaces de relacionar el desempeño comunicativo con los objetivos y resultados de las organizaciones.
Su intervención se produce en el marco de la alianza estratégica entre AMEC y Corporate Excellence para los países de habla hispana, orientada a impulsar buenas prácticas y profesionalizar la medición y evaluación de la comunicación.
Otro de los modelos presentados ha sido Corporate Mix Modelling, desarrollado por Corporate Excellence y Cirentis. Macarena Estévez, fundadora de Cirentis, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, explicaron esta metodología, concebida para medir y aportar evidencias sobre la contribución de la función de asuntos corporativos al negocio y facilitar su incorporación a la toma de decisiones.
La cuantificación económica del riesgo reputacional, el valor de los activos intangibles, la calidad de las relaciones, el impacto social y las posibilidades que ofrece la inteligencia artificial completaron los principales ámbitos abordados durante el encuentro.
Para Ángel Alloza, medir adecuadamente se ha convertido en una capacidad estratégica. El objetivo, según explicó, no consiste simplemente en traducir elementos cualitativos a cifras, sino en utilizar la evidencia para identificar qué está creando valor, qué puede amenazarlo y qué decisiones deberían adoptarse.
Uno de los debates que cobra especial relevancia es el papel de la inteligencia artificial como intermediaria entre las organizaciones y sus grupos de interés. En este contexto, Corporate Excellence ha presentado durante el congreso un manifiesto sobre reputación, métricas e inteligencia artificial, elaborado junto al Aula de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga.
El documento analiza cómo los sistemas de IA intervienen cada vez más en la selección, jerarquización, síntesis y acceso a la información existente sobre empresas y organizaciones. Su punto de partida establece una diferencia esencial: la representación que ofrece un algoritmo sobre una organización no equivale a su reputación.
Esta última continúa formándose a partir de las experiencias, expectativas, percepciones, información y actitudes de los grupos de interés. La inteligencia artificial incorpora, sin embargo, una nueva capa de intermediación que puede influir en ese proceso. Por ello, estudiar las respuestas que ofrece un sistema de IA sobre una empresa puede proporcionar señales adicionales, pero no sustituye la medición directa de las percepciones de sus stakeholders.
A partir de esta distinción, el manifiesto plantea cinco ideas centrales: la reputación depende de la evaluación y el reconocimiento de los grupos de interés; debe construirse, gestionarse y protegerse, y no limitarse a la comunicación; su medición debe servir para entender su evolución y apoyar decisiones; la IA constituye una nueva capa de intermediación reputacional; y el conocimiento obtenido mediante la medición solo genera valor cuando se traduce en decisiones.
El planteamiento conecta con uno de los mensajes centrales del congreso: la multiplicación de datos y herramientas tecnológicas no implica necesariamente que las organizaciones deban medir más, sino que necesitan comprender mejor qué están midiendo y qué información resulta realmente relevante.
Además de las compañías que expusieron sus casos, durante el CIM 2026 presentaron avances y metodologías Alto Intelligence, Brand Finance, Good Rebels, Instituto Relacional, Kantar, KPMG, LLYC, Merco, MQ Strategic Intangibles, OnStrategy, RepRisk, Reputation Lab, The RepTrak Company, The Social Consulting Agency, Universidad de Málaga, Universidad de Navarra, Villafañe & Asociados I A Roman Company y WPP Brand & Design.
La séptima edición ha contado con Telefónica como patrocinador principal y con la colaboración de Merco, Reputation Lab, The RepTrak Company y Villafañe & Asociados I A Roman Company.
El Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles tiene carácter bienal y nació como uno de los primeros proyectos desarrollados por Corporate Excellence después de constituirse como fundación empresarial. Su propósito es crear un espacio común entre empresas, consultoras y universidades para avanzar en la profesionalización de la gestión y medición de los intangibles.
La incorporación de la inteligencia artificial introduce ahora una dimensión adicional en este ámbito. Más allá de las nuevas posibilidades tecnológicas, el debate planteado en el CIM 2026 apunta hacia una cuestión de fondo: cómo distinguir entre datos, señales y percepciones y convertir esa información en conocimiento útil para una gestión empresarial más informada.
