La sostenibilidad ha dejado de ocupar un espacio periférico en el discurso de las marcas. Cada vez más compañías la incorporan a sus estrategias, a su comunicación y a sus objetivos de negocio. Sin embargo, convertir esa voluntad en cambios capaces de atravesar toda la organización continúa siendo una asignatura pendiente.
Así lo refleja el nuevo UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study, impulsado por el Pacto Mundial de la ONU junto con Kantar. El estudio constituye el primer benchmark global basado en las directrices de Naciones Unidas destinado a evaluar el avance del marketing hacia una transformación sostenible.
La investigación recoge las respuestas de más de 1.700 profesionales con responsabilidades en marketing, sostenibilidad, innovación y operaciones, pertenecientes a diferentes regiones, sectores y modelos empresariales. Sus conclusiones dibujan un escenario de avances, pero también de importantes contradicciones.
Uno de los datos más significativos del informe aparece al comparar la percepción general de las empresas con su desempeño concreto. Según el estudio del Pacto Mundial de la ONU y Kantar, el 69% de los profesionales de marketing cree que su organización está avanzando adecuadamente en la integración de la sostenibilidad.
La fotografía cambia cuando esa impresión se contrasta con indicadores específicos. Al analizar 28 ámbitos de actuación, la valoración media se reduce hasta el 52%.
La diferencia pone sobre la mesa uno de los principales desafíos del marketing sostenible: conseguir que los compromisos, objetivos y declaraciones corporativas se materialicen de manera sistemática en las decisiones comerciales, los productos, las campañas y los propios modelos de negocio.
El estudio profundiza precisamente en esta distancia entre ambición y ejecución, examinando hasta qué punto las áreas comerciales consiguen trasladar los compromisos teóricos a las estrategias que finalmente llegan al mercado.
También analiza las diferencias de percepción existentes dentro de las propias compañías. La visión de los directores de marketing (CMO) no siempre coincide con la de quienes tienen responsabilidades específicas en sostenibilidad, una divergencia que puede ofrecer distintas lecturas sobre el grado real de transformación alcanzado.
El nuevo análisis da continuidad al CMO Blueprint for Sustainable Growth, la hoja de ruta elaborada previamente para orientar a las direcciones de marketing en la transición hacia modelos de crecimiento sostenible. Mientras aquel documento establecía bases y recomendaciones, el nuevo benchmark aporta una radiografía cuantitativa y cualitativa sobre la situación actual.
El foco ya no está únicamente en cómo las empresas comunican sus compromisos. La investigación observa cómo incorporan la sostenibilidad a su cultura organizativa, la estrategia de marca y la arquitectura del propio modelo empresarial.
Este cambio de perspectiva resulta especialmente relevante ante el riesgo de reducir la sostenibilidad a una cuestión exclusivamente reputacional. Los resultados apuntan, por el contrario, hacia la necesidad de conectarla con las decisiones económicas y operativas.
Sanda Ojiambo, CEO y directora ejecutiva del Pacto Mundial de la ONU, subraya en el informe que el crecimiento sostenible ha dejado de ser una cuestión reservada al futuro. En sus palabras, “las marcas que lideren este cambio no solo generarán confianza, sino que impulsarán la innovación y asegurarán su competitividad económica a largo plazo”.
Otro de los grandes ejes de la investigación es la relación entre sostenibilidad y rentabilidad. El informe examina cómo las marcas que lideran esta transformación pueden apoyarse en modelos de negocio circulares para favorecer tanto el crecimiento como la eficiencia operativa.
La cuestión supone ampliar considerablemente el alcance tradicional del marketing sostenible. No se trata únicamente de construir campañas asociadas a valores ambientales o sociales, sino de analizar cómo se diseñan los productos y servicios, qué recursos utilizan, cómo se relaciona la empresa con sus proveedores y de qué manera puede reducirse su impacto.
Por ello, el estudio identifica la innovación en la cadena de valor como otro ámbito prioritario. Extender los compromisos más allá del departamento de marketing requiere colaboración con las cadenas de suministro y avanzar en el desarrollo de productos y servicios de menor impacto.
La sostenibilidad se convierte así en una cuestión transversal: si queda limitada a quienes gestionan la comunicación o el posicionamiento de una marca, difícilmente podrá traducirse en una transformación profunda.
El estudio también plantea que la información y los datos deben acompañar todo el ciclo comercial. La transición comienza por la capacidad de anticipar tendencias y detectar cambios en los hábitos de vida, así como comprender qué esperan los consumidores y la sociedad de las empresas.
A partir de ahí, propone identificar prioridades según países y sectores y conocer la posición de cada compañía respecto de sus competidores. La segmentación constituye otro paso relevante, ya que no todos los consumidores mantienen la misma predisposición ante la sostenibilidad. El informe distingue diferentes perfiles, desde quienes presentan mayor compromiso hasta los más escépticos, con el objetivo de construir propuestas ajustadas a comportamientos reales.
La innovación también depende de comprender qué factores impulsan o dificultan las decisiones de compra y de diseñar soluciones que faciliten formas de consumo más responsables.
El último elemento es la medición. Evaluar la reputación de la marca, comprobar el funcionamiento de las innovaciones y determinar el valor que generan para la empresa permite conocer si la estrategia sostenible está consiguiendo resultados o permanece fundamentalmente en el terreno de las intenciones.
El UN Global Compact–Kantar CMO Benchmark Study ofrece de este modo una herramienta de autoevaluación para los equipos directivos. Las compañías pueden utilizar sus indicadores para identificar su grado de avance, compararse con el mercado global y detectar las áreas internas en las que todavía necesitan introducir cambios.
El mensaje que atraviesa el informe es claro: la sostenibilidad no puede funcionar como una campaña aislada ni como un añadido a la estrategia de marketing. Su capacidad para aportar valor depende de que se incorpore a la toma de decisiones, la cultura empresarial, la innovación y los sistemas utilizados para medir el rendimiento.
El reto para las marcas pasa, por tanto, de proclamar compromisos a demostrar resultados. En un contexto en el que la sostenibilidad se vincula cada vez más con la innovación, la eficiencia y la competitividad, reducir la distancia entre aquello que las organizaciones aspiran a hacer y lo que realmente consiguen ejecutar será una de las pruebas decisivas para el marketing empresarial.
El estudio completo puede consultarse en la biblioteca del Pacto Mundial de la ONU España y se enmarca en el trabajo de la organización para impulsar estrategias empresariales alineadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
