Opinión

La era del propósito en las organizaciones se consolida en un tiempo en el que es cada vez más necesario repensar el capitalismo para encontrar respuestas a los retos sociales y ambientales. En el último año, observamos como la evolución del foco en el propósito corporativo avanza hacia un mayor interés en la búsqueda de herramientas para que su implantación y activación. ¿El objetivo? Que el propósito sea tangible y medible como fundamento de la estrategia organizacional y como palanca de transformación. Este impulso se ha visto acelerado con la irrupción de la pandemia y una mayor expectativa de los grupos de interés sobre el impacto económico, social y medioambiental positivo de las organizaciones.

Al aproximarnos a muchos relatos que promueven las tendencias de la sostenibilidad empresarial se pueden hallar un gran número de relatos cuya base conceptual está más en el terreno de la idealización que en el de las evidencias consistentes. No caben dudas, que cualquier aspiración a un mundo mejor requiere de sueños y visiones que nos inspiren a superarnos, pero debemos también poner en consideración el riesgo siempre real de que dicha búsqueda se esté desarrollando a partir de supuestos irreales. Y es muy probable que en este punto sea donde uno podría discernir entre la sostenibilidad periférica y el greenwashing, y la sostenibilidad como una verdadera filosofía de hacer negocios.

La era PostCovid sin duda ha marcado una gran diferencia en la comunicación. Una compañera me indicaba un día, “¿no os habéis dado cuenta de que desde el pasado 1 de enero la publicidad ha cambiado? Ya no venden por vender, ahora hablamos de sostenibilidad” Las empresas e instituciones, sin lugar a duda, son las encargadas de marcar la diferencia, y por ello serán las encargadas de utilizar la comunicación como arma de poder. Un poder al que han de dedicar esfuerzos para conseguir ganar la confianza de su público. Ahora bien, ¿es esto lo que realmente busca el consumidor actual? ¿Es así como ha de ser un departamento de comunicación? ¿Qué es lo que ha cambiado?

En los últimos años hemos sido testigos de que cada vez más personas han decidido incursionar en el mundo del emprendimiento y cómo muchas start-ups se han abierto camino durante la crisis económica derivada de la pandemia del Covid-19, aún vigente, demostrando su potencial de crecimiento. Al auge evidente de profesionales que en un punto de su carrera han optado por “reciclarse” poniendo en marcha un proyecto propio, se ha unido un cambio en las motivaciones y necesidades de los consumidores; éstos, más conscientes y responsables, demandan marcas responsables y comprometidas con el planeta y toman acciones específicas para premiarlas a través de sus decisiones de compra. Porque, ¿hay mayor crisis que la del cambio climático a la que nos enfrentamos? Pues bien, los grandes retos traen consigo grandes oportunidades.

La sostenibilidad ha dejado de ser opcional para las empresas y se ha convertido en estratégica si quieren mirar a largo plazo. A nivel medioambiental la estrategia de NetZero, lograr que la actividad empresarial sea neutra en carbono, se está imponiendo a nivel global. El ejemplo más cercano lo tenemos en Europa donde la UE se ha comprometido a reducir las emisiones en un 55% en 2030 y un 100% en 2050 para afianzar la transición energética. En ese viaje hacia la descarbonización, en ocasiones las empresas tienen que cambiar sus procesos de producción, pero no pueden hacerlo de la noche a la mañana.

Europa ha sentado las bases para la descarbonización y la actuación frente al cambio climático. Las empresas españolas ya están en camino hacia el cumplimiento de los objetivos, pero ciertos problemas estructurales y de financiación privada obstaculizan este proceso. Por ello, es preciso promover soluciones rentables para todas las partes. Europa avanza imparable en la implementación de soluciones por la emergencia climática. Los objetivos de sostenibilidad ya forman parte de los principios, la cultura y la estrategia de crecimiento de todos los países y se hacen reales con la firma de acuerdos internacionales.

Cada año, el 7 de abril se impregna de lemas, retóricas y supone una ventana de oportunidad para crear espacios en torno a una cuestión vital para cada ser humano: la salud. Hay 33.000 personas en situación de sinhogarismo en España, que, en su conjunto, suponen un fenómeno social y un problema sistémico, pero que, por separado, el rostro de cada una de esas personas esconde una realidad dramática. ¿Dónde queda mi salud si vivo en la calle? La OMS define la salud como «un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente por la ausencia de afecciones o enfermedades». Hoy, en el Día Mundial de la Salud, cabe hablar y, por qué no decirlo, apostar, por cambiar la realidad de la salud de las personas en situación de sinhogarismo.

Cada vez son más las empresas preocupadas y ocupadas en incorporar medidas que permitan mejorar la sostenibilidad de sus industrias, no solo en sus procesos productivos sino también en el transporte. Hace años que hablamos de “movilidad sostenible” en la industria, pero lejos de ser sólo “postureo” significa un cambio significativo en la logística y la gestión de las flotas de la empresa teniendo en cuenta las variables y complejidad de cada industria, de cada actividad y las particularidades de cada empresa. El objetivo real es crear un plan a medio y largo plazo que permita disminuir la emisión de CO2 de nuestra actividad.