La reputación de España en el mundoLa mañana de este lunes se ha presentado el informe sobre la Reputación de España en el Mundo realizado por Reputation Institute con el patrocinio del Instituto de Análisis de Intangibles. Este estudio constata interesantes conclusiones sobre cómo es percibido nuestro país más allá de sus fronteras. Para su desarrollo se ha entrevistado a 33.900 personas en 27 países.
La reputación de España en el mundo

 



La primera conclusión es que España es un país en general admirado, ocupando una posición de privilegio en el ranking de reputación (un cuarto puesto en un grupo de referencia de dieciséis países, sólo superado por Suiza, Canadá e Italia). Este índice de reputación hace referencia a variables emocionales, como atractivo, admiración y reputación reconocida. Un análisis más detallado lleva a identificar palancas racionales de la reputación del país entre las que encontramos elementos naturales, culturales, económicos, políticos, sociales, etc.


Una segunda conclusión del estudio es la importante influencia que la reputación nacional tiene en las preferencias de las personas para visitar un país, vivir, trabajar o invertir en él, o comprar productos y servicios originarios del mismo. Esta constatación refuerza la idea de que es necesario mantener una buena percepción internacional del país, pues sin duda aporta beneficios económicos tangibles.


Como tercera conclusión podemos decir que el índice de reputación de España no es uniforme, habiendo países donde es muy bueno (la mayor parte de la Europa continental y algún país latinoamericano, como Argentina), otros donde es simplemente aceptable (Estados Unidos o Reino Unido) y otros donde es algo más bajo (Asia y algún país latinoamericano como Chile o México). Este dato es muy relevante para las empresas españolas que operan en el ámbito internacional, pues el grado de aceptación puede variar dependiendo del país en el que pretendan desarrollarse.


En cuarto lugar merece destacarse que aquellas variables donde España recibe percepciones más positivas son las culturales ("posibilidades de ocio y entretenimiento"), las políticas ("estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales"), las sociales ("Estado preocupado por el bienestar de todos sus ciudadanos") y las globales ("participante responsable de la comunidad global, con líderes respetados y apoyo de buenas causas"). Por el contrario, la variable más negativa de las percepciones asociadas a España es la que venimos a llamar atractivo de marcas ("importantes marcas y empresas son originarias del país").


El punto anterior nos lleva a afirmar que España es admirada por su cultura, el Estado de bienestar que ha sido capaz de brindarles a sus ciudadanos y por su calidad institucional, pero sin embargo más allá de sus fronteras adolece de un bajísimo reconocimiento de la importancia de sus empresas y marcas. Tenemos aquí una conclusión que merece ser trabajada: si España es admirada por lo que es y además tenemos importantes empresas con amplia presencia internacional, ¿por qué entonces los ciudadanos de esos países con tan buena opinión del nuestro, no la tienen igual de nuestras empresas?


Podemos plantear varias posibles respuestas: 1) Tenemos empresas y marcas grandes, conocidas e internacionales, pero no son admiradas; 2) tenemos empresas y marcas grandes conocidas e internacionales que sí son admiradas, pero que no se identifican con España; 3) tenemos empresas grandes, internacionales, pero desconocidas por el gran público fuera de nuestro país; 4) no tenemos empresas y marcas importantes al nivel que se esperaría de un país como el nuestro.


¿Cuál de las anteriores respuestas es la buena? Yo creo que una combinación de todas ellas: 1) Algunas de nuestras empresas más grandes y conocidas pertenecen a sectores como la banca, las telecomunicaciones o las utilities, que no suelen ser los más admirados por la población general (en el reciente ranking de reputación de empresas Global Reputation Pulse 2009 publicado en Forbes estos sectores recibían puntuaciones bajas); 2) marcas españolas admiradas no están claramente identificadas con España (pensemos en Zara o Freixenet); 3) las grandes empresas españolas de sectores industriales, productivos o de gestión de infraestructuras simplemente no son conocidas a pesar de tener importante presencia en otros países; 4) se echa en falta alguna marca potente y muy identificada con España como Ikea lo es de Suecia, Volkswagen o BMW de Alemania, etc.


El diagnóstico está hecho. ¿Qué se podría hacer ahora? En mi opinión es totalmente necesaria una iniciativa coordinada de las instituciones públicas, las empresas privadas y otras instituciones de la sociedad civil para desarrollar la "Marca España" y fortalecer el "made in Spain". Se puede capitalizar la buena imagen de España para apoyar a nuestros productos y servicios, pero ante todo hay que desarrollar un posicionamiento común para nuestro país que aporte un mensaje diferenciador y positivo alrededor del cual las instituciones y empresas españolas construyan su propia comunicación, aportando coherencia y consistencia hasta ocupar un espacio definido en la mente de los consumidores de otros países.

 

LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA EN EL MUNDO

 

 

 

 


LA REPUTACIÓN DE ESPAÑA EN EL MUNDO

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