Los acelerados movimientos sociales que estamos viviendo a nivel global, como “#MeToo”, en 2017; “LGTBIQ+”, “Fridays for Future” o “Black Lives Matter”, están retando a las instituciones, a los gobiernos y a las empresas a redefinir políticas, leyes, modelos de productividad y formas de actuar para que estas sean más sostenibles e igualitarias.
Es una oportunidad para los responsables de Gestión de Marca, en co-liderazgo con los responsables de Recursos Humanos (RRHH), Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de realizar una lectura adecuada del contexto, entendiendo las demandas sociales que representan estos movimientos, su impacto en las personas y, por ende, en los diferentes stakeholders con quienes se relaciona la compañía, para ayudar a transformar la organización, para que sea más diversa e inclusiva (D&I), tanto internamente en su cultura corporativa, como en el desarrollo de productos y servicios, la manera en que comunica y se comporta externamente.
Una vez entendido el contexto, lo primero es revisar si el “propósito” -su razón de existir, de aportar a la sociedad y al planeta- junto con los valores de la compañía, están en sintonía, siendo relevantes y diferenciadores en el siglo XXI.
Para hacerlo realidad, con el apoyo del Comité Ejecutivo, se deben desarrollar acciones concretas, empezando por sensibilizar a los empleados sobre lo que significa en el día a día ser una empresa diversa e inclusiva más allá de tolerar las diferencias, lo que representa crear espacios que todos y todas reconozcan como propios y en los que tengan la misma voz.
Los empleados y empleadas deben de sentir que existe igualdad de oportunidades y el mismo reconocimiento del trabajo bien hecho. Para ello, es muy importante analizar y comunicar las políticas que está haciendo la compañía respecto a eliminar la diferencia salarial, la promoción de las mujeres a puestos de liderazgo, la contratación de colectivos minoritarios y en favor de la conciliación laboral tanto de los hombres como de las mujeres.
De cara a las audiencias externas, convendría crear un programa de Brand Management donde todas las acciones de marketing, publicidad y comunicación desactiven los estereotipos sexistas, etarios o racistas. Para ello, es indispensable dar formación a los equipos internos y a sus agencias sobre los cambios sociales que están demandando los hombres y mujeres de hoy, y lo que les piden a las marcas, pues sólo el 25% de las mujeres y el 29% de los hombres se sienten representados en la publicidad, según los datos de los informes “Habla con ellas” 2018 y “Men in Change” 2019 de Punto de Fuga.
En vista de estos datos, parece de capital importancia mostrar a hombres y mujeres reales, y cómo viven, trabajan o se divierten en su vida cotidiana. Es conveniente que las marcas den más visibilidad a las mujeres en su esfera pública, dentro del mundo laboral y en momentos de ocio, y no solamente a la imagen tradicional de madre y ama de casa. De forma paralela, se espera que se muestre al hombre fuera del trabajo, del ‘merecido reposo’ y del colegueo, e implicado en las labores domésticas y familiares, más allá de la mera colaboración circunstancial. Se normalizará así el modelo de relaciones más igualitarias acordes con la sociedad de hoy.
Por último, es importante que las situaciones representadas en la publicidad sean creíbles y respetuosas con todos los colectivos que forman la sociedad, sin ofender a nadie. De esta manera las marcas lograrán conectar mejor con sus audiencias, internas y externas, además de mejorar su reputación corporativa, contribuyendo a conseguir una sociedad más justa e igualitaria, y a alcanzar el cumplimiento del Objetivo #5 de Igualdad de Género dentro de los Objetivos de Sostenibilidad de Naciones Unidas en el 2030.
