El marketing y la publicidad han ido tradicionalmente ligados al buenismo, al barniz corporativo y a las exageraciones deliberadas de las bondades del producto, servicio o marca que se trata de vender. En un escenario económico que concede creciente importancia a la información transparente, al diálogo con los grupos de interés y a las herramientas de gestión responsable como base de las compañías, la publicidad sigue siendo un reducto de oscurantismo y barniz.
No cabe duda, en los “foros” de la RSE el marketing no goza de buena fama. Los excesos de muchas marcas, sus exageraciones a la hora de vindicar las bondades de unos productos y servicios que no eran tan infalibles- ni tan “verdes”, ni tan éticos- como se pregonaba, han condenado al marketing a sufrir la desconfianza y el recelo de una sociedad que observa bajo una lupa de cada vez más aumentos las campañas llevadas a cabo por las compañías para mostrar sus servicios o productos.
Ciertamente, el marketing y la ética se han mostrado tradicionalmente irreconciliables, una condición que afecta negativamente a la imprescindible transparencia que ha de protagonizar todas las comunicaciones entre las empresas y sus stakeholders.
Así las cosas, en el Informe sobre Responsabilidad Social de las Empresas que hoy mismo se somete a votación en el Parlamento Europeo, las consideraciones sobre esa lacra llamada “greenwashing” ocupan un lugar destacado. El organismo solicita a la Comisión la puesta en marcha de medidas para luchar contra la información que induzca a error a los consumidores o aporte datos falsos acerca del compromiso de las empresas o a los impactos ambientales y sociales de sus productos y servicios.
El desarrollo e implantación experimentados por la Responsabilidad Social en los últimos tiempos evidencian la necesidad de que el contenido ético y social propio de las prácticas de la RSE se integre también en las campañas de marketing y comunicación. Una comunicación socialmente responsable es requisito inexcusable de aquellas compañías que traten de sobrevivir en el siglo XXI a través de una comunicación veraz y fluida con sus grupos de interés.
Así pues, la comunicación, el marketing, la publicidad; prácticas todas ellas que antaño se preocupaban exclusivamente por convencer y dar una imagen lo más “limpia” posible de la empresa en cuestión, se ven ahora forzadas a revestirse de sostenibilidad y, más importante aún, de veracidad, del mismo compromiso que debería impregnar todas y cada una de las decisiones de negocio de la compañía.
Según el Libro Verde de la Comisión Europea, “la RSE es esencialmente un concepto por el que las compañías deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio…Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores”. Este último aspecto, que alude a la interacción con los grupos de interés, es necesario e imprescindible para las empresas que quieran sobrevivir en el siglo XXI. Como expone la Fundación Empresa y Sociedad, “la empresa del futuro no podrá limitarse a ser una mera explotación económica en el sentido tradicional del concepto. Adquirirá un mayor protagonismo en la sociedad en tanto que sea socialmente responsable, lo cual incorpora aspectos como que sus productos y servicios sean aceptados por los ciudadanos, cumpla estrictamente la normativa vigente, sus directivos tengan un comportamiento ético intachable, conceda una importancia adecuada a la relación con sus empleados, sea respetuosa con el medio ambiente o apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera.” Una definición que, indudablemente, debe ir unida a un marketing esencialmente responsable.
No debe olvidarse tampoco que en la economía global la imagen de marca y la reputación están entre las fortalezas más valoradas. Las prácticas de marketing responsable suelen ser altamente visibles para los consumidores y tienen un gran potencial: fortalecen o denigran la opinión de un público-en la actualidad reticente y receloso- respecto a una empresa y su marca. En una especie de cadena invisible, pero de alto valor, las campañas de marketing y comunicación responsable genera buena reputación, y ésta hace posible un mayor compromiso con los grupos de interés, una mayor lealtad de parte de los clientes y , en definitiva, una mayor capacidad de supervivencia de la compañía en su totalidad. Del mismo modo, prácticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa- por falsas, por exageradas- pueden menguar la imagen de marca y la reputación de una empresa, así esta tenga productos o servicios de muy alta calidad.
* Beatriz Lorenzo es tutora del Curso Especializado de Claves de la Comunicación en Responsabilidad Social de formación_activa
