Cuando se habla de ética y del marketing, pudiera parecer para la mayoría de la población actualmente, la utopía de intentar conciliar conceptos a primera vista incompatibles, esto debido a la creciente preocupación por la dimensión ética de las actividades humanas, específicamente aquellas enmarcadas dentro del contexto económico-empresarial, lo cual ha provocado reacciones diversas.
Para algunos; se trata solo de una moda la cual, tiene como propósito suavizar la “frialdad” desde el punto de vista de los sentimientos del hecho económico, mientras que para otros, se trata de obtener rentabilidad respetando los valores morales establecidos, los cuales garanticen el bien común.
En este contexto de globalización, donde la competencia se hace cada vez más presente para lograr cuotas de mercado, las cuales permitan la sobrevivencia empresarial, donde la ética adquiere, necesariamente un renovado protagonismo para el accionar de la empresa, así como, para la elaboración de sus estrategias, más específicamente comerciales y de marketing, a objeto de contribuir a través de esta herramienta al bien común de la sociedad. En efecto, la empresa como comunidad de personas, se asienta en unos objetivos determinados específicos, estos son ya fundamentales por sí solos en el comportamiento ético de los sujetos implicados.
Sin embargo, si se desea como empresa contribuir con el bien común de la sociedad, por medio de planes de marketing éticos y responsables, se necesitan nuevas estrategias de mezcla de mercadeo para que la utilización de recursos escasos y capacidades no se limite al interés de uno de los “stakeholders”, a saber (accionistas, empleados, clientes, proveedores, comunidad, medioambiente, gobierno, entre otros), sino se extienda al bien de cada uno de ellos; es decir, estrategias éticas de producto, precio, promoción, distribución y post-venta, para de esta manera orientar tanto los planes comerciales como a la misma organización a la promoción del bien común desde las organizaciones.
Ahora bien, la dificultad de integrar la racionalidad económica empresarial, con una de tipo ético, se encuentra en la aparente incompatibilidad de las lógicas que las sustentan; la primera se enfoca en la utilización de recursos escasos y capacidades dentro de un espacio geográfico determinado, por otro lado la segunda corresponde a la manera en como esa acción contribuye al desarrollo humano. La integración de ambas se considera fundamental los efectos de desarrollar un marketing ético que sirva de apoyo para el fomento del bien común.
Es así como, la mezcla ética de marketing plantea de manera explícita, esa necesaria transferencia de la racionalidad de comprender el mercadeo y la empresa desde una lógica estrictamente economicista, a un tipo de organización que se ocupe de la necesaria rentabilidad del negocio, pero, sin descuidar los elementos de carácter ético que le den sostenibilidad a largo plazo, contribuyendo con el bien común de la sociedad donde se desenvuelva.
1. Fundamentación teórica.
1.1 Ética: Reflexiones para la construcción de la virtud organizacional.
En lo que a la definición de la ética se refiere, es pertinente hacer referencia Cortina y Martínez (2008), los cuales sostienen que la misma es una rama de la filosofía que se dedica a la reflexión sobre la moral, por otra parte, es un tipo de saber que intenta construirse racionalmente, utilizando para ello el rigor conceptual, método de análisis y de explicación propios de la filosofía.
Siguiendo en el mismo orden de ideas, para García (2009), La ética es la ciencia filosófica que estudia los actos humanos en cuanto fin último del hombre, al comportamiento voluntario del hombre y la sociedad se le denomina moral del individuo o de los grupos sociales, por otra parte a la reflexión filosófica acerca de la moral se le denomina ética o filosofía moral. Ningún ser humano se escapa de la moralidad, todos sus actos poseen una calificación moral, bien sea para bien o para mal. Pero, por otra parte, existe un criterio científico capaz de determinar la conducta moral a través de ciertos principios universales e intemporales los cuales son aplicables a todos los hombres de cualquier época o zona geográfica.
Por otra parte, para Horta y Rodríguez (2008), la ética proviene de del griego ethos que significa “morada”, “residencia”, “habitación; así, esta resulta estar cimentada sobre la estructura misma de la persona, y esa estructura de la persona significa su propia habitación, por tal razón la ética no puede alterarse o cambiar, a menos que se altere o cambie la estructura de la persona, lo que equivaldría a dejar de ser lo que es, o a que dejara de existir. La es ética entonces el hombre construyendo sobre sí mismo, la persona humana haciéndose su personalidad sobre la base de su ser personal.
En consecuencia, para la los investigadores; la ética es un saber filosófico fundamental que estudia los aspectos morales de la vida individual o colectiva, la cual permite guiar la conducta humana hacia una dimensión acorde con las finalidades más excelsas del ser humano, facilitando la convivencia y acercándonos al bien común.
1.2 Marketing ético
Para Fernández y Seijo (2011), el marketing ético está relacionado con el compromiso de la empresa de formar a sus gerentes en ética y valores compartidos, para que las estrategias mercadotécnicas que se establezca la organización sean generadoras de unos bienes que en la medida de lo posible beneficien a todas las personas que constituyen la sociedad, respetando la dignidad de la naturaleza humana; además de nunca representar privilegios para unos en detrimento de los otros.
Para los autores antes mencionados; el marketing ético consiste en la aplicación de estos estándares de valores humanistas a las decisiones de marketing, que dan como resultado estrategias de marketing con un fuerte componente ético, en cuanto a las diversas variables de la mezcla de marketing tales como: productos éticos, precios justos y razonables, ética en las estrategias de distribución, así como una promoción ética centrada en valores que de sustentabilidad a largo plazo a las organizaciones y de la misma manera refuerce su reputación corporativa.
En el mismo orden de ideas, según Murphy y otros. (2005), se define el marketing ético como el conjunto de comportamientos éticos habituales que se evidencian en las políticas de marketing, individualmente, por parte de cada uno de los involucrados en la toma de decisiones de marketing u organizativamente a nivel de la corporación, que a su vez sean transparentes y dignas de confianza, además de las acciones que se caractericen por la integridad, así como, la equidad en las relaciones con los consumidores y demás stakeholders. A partir de esta definición, el problema se traduce ahora prácticamente en establecer cuales estándares morales aplicar a cuales problemas de marketing.
A este respecto, es oportuno para los efectos de esta investigación citar a Kotler (2003), quien considera que el marketing ético es aquel que posee tres finalidades importantes; las cuales son: la satisfacción de las necesidades del consumidor, como razón fundamental de la mercadotecnia, promover el bienestar de la sociedad, al estar la organización enmarcada dentro del entorno de una comunidad y la ganancia para la empresa, al ser este uno de los fines últimos de todo negocio, la creación de rentabilidad.
Ahora bien, para dar sustento a la investigación, los autores sostienen que es pertinente agregar el componente del bien común como cuarto factor al modelo propuesto por Kotler, debido a que esta variable se pudiese manifestar por sí misma como consecuencia de la correcta aplicación del marketing ético con enfoque en las necesidades del consumidor, ganancia para la empresa y el bienestar de las personas en la sociedad compuesta por diversos stakeholders, fomentando las condiciones necesarias para la construcción del bien común entre los involucrados dando un salto hacia adelante en la generación del capital social.
Por otra parte, está la opinión de Bufalini (2003), el cual afirma que el problema más importante al momento de definir la ética del marketing, es en consecuencia, lo que pueden entender todos por marketing ético. Es en este sentido, muy difícil establecer una receta que conserve absolutamente los valores espaciales y temporales puesto que la ética del marketing no puede ser un sustrato más de la ética empresarial en general, que es a sus vez un elemento de la ética o de la filosofía moral.
1.3 Mezcla ética de marketing.
Para continuar con el propósito de la presente investigación, es pertinente hacer mención a lo establecido por los autores más reconocidos del mercadeo a nivel mundial, en lo que a la mezcla de mercadeo se refiere. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), un vez que la compañía haya decidido su estrategia general de marketing, se encuentra en el momento más oportuno a objeto de comenzar a elaborar los detalles de su mezcla de marketing. Esta en consecuencia puede definirse como, el conjunto de herramientas tácticas controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta deseada del mercado que ha seleccionado como su objetivo para servir a través de una propuesta de valor.
Por ende, la mezcla de marketing, es todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir positivamente en la demanda del producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P: (producto, precio, plaza y promoción). En donde el producto, es la combinación de bienes o servicios que la compañía ofrece al mercado meta, el precio es la cantidad de dinero que os clientes tienen que pagar para obtener el producto, la plaza o distribución incluyen las actividades de la compañía que hacen que el producto este a la disposición de los usuarios o consumidores meta y por último, la promoción implica las actividades que comunican las ventajas del producto para persuadir a los clientes a comprarlo.
Así pues, para Stanton, Etzel y Walker (2007), la combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programa de marketing de una compañía, se denomina mezcla de marketing. El diseño, la instrumentación y la evaluación de la mezcla de marketing representa la mayor parte del esfuerzo del marketing de una organización.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing son:
Producto: la administración del ingrediente producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes y/o servicios apropiados para ser comercializados por la compañía. Se precisan estrategias efectivas para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de productos que se ofrecen al mercado.
Precio: La administración debe determinar el precio base para cada uno de sus productos/servicios, para luego tomar decisiones en lo referente a descuentos, ofertas, pago de fletes entre otros factores que afectan a esta variable.
Distribución: La gerencia de mercadeo debe determinar que canales serán los más apropiados para hacer llegar el producto al mercado seleccionado, y en el momento correcto. De igual forma, desarrollar un sistema de distribución para el transporte físico de los productos a través de esos canales.
Promoción: La gerencia de mercadotecnia debe informar y persuadir al mercado con relación a los productos de la compañía, así como la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y propaganda son las principales actividades promocionales.
Siguiendo en este mismo orden de ideas, de acuerdo a Kerin, Berkowitz, Harley y Ridelius (2004), Una vez que las compañías seleccionan los mercados a los cuales han decidido atender la organización debe comenzar a dar los pasos necesarios para hacerlo de la manera más eficaz posible. En consecuencia algún miembro del departamento de marketing debe elaborar un programa de completo para llegar a los consumidores con una combinación de cuatro herramientas, denominadas las cuatro P (producto, precio, promoción, distribución).
Ahora bien, a los efectos de aproximarse a la definición de la mezcla de marketing ético, se ha hecho referencia en primera instancia a la mezcla tradicional de marketing, para poder tener un punto de partida antes de adentrar la presente investigación al tema que la compete. La mezcla ética marketing ético para Roa (1999), nace a partir de las reflexiones que se han estado realizando acerca de las subfunciones del marketing, las cuales en el instante actual, hace posible que se puede hablar de una revolución conceptual de esta teoría, la cual está en proceso de consolidación y aprobación por parte de los expertos de esta área de conocimiento.
No obstante a lo anterior, vale la pena aclarar que dicho señalamiento ha quedado solo en el campo intelectual, encontrando poco eco en el mundo empresarial moderno, así como en el literario y académico. En estos aparece aun vigente la estructuración convencional de la cual se ha hecho ya referencia en este trabajo. La mezcla de marketing ético consiste pues, en la incorporación de parámetros ético-morales en todas y cada una de las subfunciones del marketing; es decir: en las políticas de precios, productos, promociones, distribución y hasta en la post-venta.
En otro orden de ideas para Buffalini (2003), la mezcla de marketing desde el punto de vista de la ética, consiste en la aplicación de ciertos estándares morales aplicados a la toma de decisiones de los encargados del marketing dentro de la empresa, con el objeto de poder afrontar de una forma íntegra todos los dilemas éticos que confronten los gerentes comerciales en un momento determinado. Este elemento de la mezcla ética del marketing, toma real importancia debido a que la ética está constituida por un campo de juicios muy subjetivos, el cual depende de varios factores, entre ellos los territoriales, políticos, culturales y personales.
Por último, según lo establecido por Sciarelli y Vecchi (2007), en la práctica del marketing frente a una escasa aplicación de elementos morales por parte de las empresas que se desenvuelven en la actividad económica mundial, se presentan muchos aspectos éticos los cuales ameritan atención directa por parte de los directores de las organizaciones, así como, su consideración por parte de todos aquellos encargados de tomar decisiones de marketing en las compañías que hacen vida en el mercado actualmente.
Es así como, la mezcla de marketing ético, nace del deber por parte de las empresas de ofrecer productos seguros no defectuosos, a establecer precios equitativos tanto para los distribuidores como para el consumidor final, la puesta en práctica de una clara y transparente política de promoción y publicidad para el mercado meta, de la exigencia de no colocar barreras de entrada mediante el control de los canales de distribución, en definitiva existe una amplia área de elementos morales a tener en consideración al momento de establecer estrategias de marketing.
Ahora bien, para la presente investigación la mezcla de marketing ético consiste en; la toma de decisiones estratégicas de la compañía por los gerentes de mercadeo de parámetros éticos establecidos en el código de ética empresarial, así como, en los valores organizacionales, los cuales determinen las acciones a seguir en lo que a la ética en cada uno de los elementos de la mezcla de marketing se refiere; es decir: la ética del producto, precios, distribución y promoción, entre otras variables que pueden estar circunscritas al mercadeo en una empresa.
1.1.2 El Bien Común.
Según Montuschi (2007), la teoría del bien común pareciera ser un concepto fuera de moda así como en desuso debido a la primacía del individualismo propio de los tiempos modernos. Sin embargo esta teoría sigue siendo vigente en el pensamiento de la iglesia católica, constatándose en la doctrina social de la iglesia (DSI), primordialmente cuando en 1891 se publica la encíclica Renun Novarum de la autoría del papa León XXIIII, la cual plantea un enfoque novedoso para la época de incluir la preocupación por el bien común desde el sector económico; posteriormente este pensamiento filosófico fue nutriéndose con el aporte que los diversos pontífices fueron enriqueciendo por medio de encíclicas, cartas, y documentos las cuales se adaptaban las condiciones propias de cada tiempo durante el transcurso del siglo XX hasta la actualidad.
Para Aristóteles (2000), el bien común tiene que ver con la polis: “aunque el bien del individuo y el de la ciudad sean el mismo, es evidente que será mucho más grande así como más perfecto alcanzar y preservar el de la ciudad; porque, ciertamente, ya es apetecible procurarlo para uno solo, pero es más hermoso o divino para un pueblo y para ciudades”. El bien común, el bien de la polis se explica, entonces, en contraste con el bien exclusivo del individuo, que es inferior. En consecuencia, el bien común como causa es “más divino porque muestra mayor parecido a Dios, que es la causa última de todo bien”.
Por último, es preciso mencionar que Santo Tomas de Aquino (1969), definió el bien común como “el bien supremo de la comunidad (Bonum Commune)”. Por otra parte, Rodríguez (1989), definió el bien común como el conjunto de los medios o condiciones vitales así como morales que toda sociedad debe procurar a sus miembros para que puedan alcanzar los fines de su vida.
A efectos de esta investigación, el bien común consiste en el establecimiento voluntario por parte de todos los actores de la sociedad actual, gobierno, empresa, organismos sociales, educativos, religiosos, entre otros, de las condiciones básicas necesarias que permitan o garanticen a todos los hombre sin excepción, el logro de una vida digna en todos los aspectos de la existencia humana.
En este sentido, se considera pertinente de igual forma, definir el bien común en la empresa, debido a que es allí en donde se desarrolla operativamente la mezcla de marketing; aquella organización que busca satisfacer no solo las necesidades, requerimientos y expectativas de los clientes, así como, las legitimas aspiraciones de los accionistas, sino que, a través de un proceso libre de internalización, para una posterior capacitación de manera tal de saber hacer, asume una conducta orientada a proporcionar el mayor bienestar y desarrollo posible hacia todos los grupos de interés relacionados con la empresa, diseñando una plataforma ética (misión, visión, valores, código de ética, políticas, estrategias) que fomente virtudes organizacionales en todos los departamentos de la organización.
2. Metodología.
Desde un punto de vista epistemológico, la presente investigación se ajustó al enfoque cualitativo, la cual según Martínez (2010), trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su comportamiento y manifestaciones, aquella que da razón plena de su comportamiento y manifestaciones.
Asimismo, el tipo de investigación es de carácter hermenéutico-dialectico el cual según Martínez (2007), pretende captar el significado de las cosas y hacer una interpretación lo más rigurosa posible de las palabras, acciones y gestos del sujeto o sujetos a objeto de estudio, procurando comprender su singularidad desde el contexto al cual pertenecen.
Ahora bien, una vez establecidos los hallazgos o resultados fundamentales de la presente investigación científica, es conveniente realizar la discusión relativa a como llevar a cabo la incorporación de los elementos de carácter moral en la toma de decisiones relativa a la estrategia de mercadeo en lo que a la mezcla de marketing se refiere, más específicamente en cada uno de sus componentes, precio, producto, promoción y distribución. Esta tarea podría llevarse a cabo en primera instancia, a través de un proceso de formación en sistemas de gestión ética empresarial, por parte de consultores expertos en el área, para brindar las herramientas técnicas necesarias las cuales conlleven al éxito deseado tanto económico como social y medioambiental.
Por otro lado, la presente investigación considera pertinente incorporar dos aspectos relativos al desarrollo del bien común por parte de los gerentes y encargados del marketing en las organizaciones, a objeto de fortalecer la mezcla ética de mercadotecnia, estos son los siguientes:
1. Incentivar el respeto a la dignidad de la persona humana en el diseño, elaboración, comercialización, distribución y promoción de productos/servicios, en la publicidad, al igual que en el trato directo con todos los grupos de interés, con el propósito de humanizar las relaciones comerciales a objeto de orientarlas al bien común.
2. Desarrollar a los ejecutivos de marketing en ética y valores con el fin de darle un basamento moral a las competencias técnicas en el área que se traduzcan en tomas de decisiones éticas, las cuales generen un marketing ético para el bien común.
Dadas estas consideraciones generales, se pudiesen establecer algunas para desarrollar una mezcla ética de mercadotecnia mediante la cual esta herramienta organizacional se lograría encaminar a la promoción del bien común, a continuación se indican algunas condiciones que deben ser respetadas para elaborar una mezcla de marketing ética.
Producto: seguridad, protección de la salud a largo plazo, elevado contenido informativo acerca del uso del producto, precauciones bien detalladas acerca de los riegos del producto en cuanto a su uso o desecho, compatibilidad con el medio ambiente por parte del empaque, el producto mismo y al momento del desecho, durabilidad adecuada, servicio postventa, incluso en cambio del mismo en caso de salir defectuoso, respeto por los aspectos morales para ciertos grupos de individuos, incentivo de la dignificación del ser humano y promoción del bien común.
Precio: equidad, correspondencia a la cantidad y calidad, descuentos y ofertas reales, razonabilidad con respecto a los costos reales de producción, precios no depredadores, descuentos y ofertas reales, fijación de precios autónoma, evitar oligopolios, transparencia en relación a los costos de producción, precios accesibles para grupos de personas en condiciones de pobreza extrema.
Distribución: mantener buenas relaciones de cooperación con los miembros de los canales de distribución, transparencia en el comercio electrónico, informándole la verdad al consumidor los tiempos exactos de entrega, transacciones comerciales fundadas en la equidad de información entre todos los involucrados, mantener personal de contacto con los consumidores que difunda toda información necesaria para la adquisición de productos/servicios, eliminación de toda técnica de persuasión la cual fomente necesidades ficticias, creación de redes de distribución que faciliten el reciclaje, valorizar el rol social que representa el punto de venta donde se relacionan oferentes y demandantes.
Promoción: veracidad de la información y fiel cumplimiento a las promesas publicitarias, eliminación de todo tipo de manipulación psicológica “publicidad subliminal”, evitar las técnicas relativas a generar un “efecto de aceptación inmediata”, caso de la publicidad asociativa, precaución cuando se efectúan promociones o publicidad dirigidas al mercado infantil así como al segmento femenino, veracidad y transparencia de las fuentes cuando la publicidad se realiza en base a testimonios de terceros, ética al momento de comparar productos o servicios competidores.
5. Conclusiones.
Dado lo expuesto en el desarrollo del presente articulo, no es la intención de los autores pretender cerrar el debate acerca de lo que sería la mezcla ética de marketing, a los efectos de promover el bien común desde las organizaciones, sin embargo, se concluyen en primera instancia las siguientes consideraciones: Las organizaciones deben promover estrategias para cada una de las variables de la mezcla de marketing las cuales incentiven el respeto a la dignidad de la persona humana en el diseño, elaboración, colocación de precios, comercialización, distribución y promoción de productos/servicios, en la publicidad, al igual que en el trato directo con todos los grupos de interés, con el propósito de humanizar las relaciones comerciales a objeto de orientar el marketing al bien común.
De esta manera, a los efectos de hacer práctica la mezcla ética de marketing, se pudiesen establecer estrategias de producto, los cuales garanticen la variedad de los mismos, seguridad para el ser humano, empaques reciclables para no afectar el medio ambiente, el respeto por la dignidad del ser humano, asumir la inmediatamente la responsabilidad en caso de comprobar que el producto afecte gravemente la salud.
En cuanto al elemento precio, pudiese establecer una adecuada relación precio-calidad en los productos, ofrecer descuentos a productos básicos para la vida dirigidos a los más pobres e incluso cuando la capacidad financiera lo permita, políticas de gratuidad en caso de catástrofes naturales, epidemias, así como. Para la promoción, estas se efectuarán garantizando la veracidad de las ofertas comerciales, evitar el fomento del consumo desmedido de algunos productos nocivos para la salud, efectuar comparaciones con productos competidores de manera veras, sin engaño ni desprestigio a la competencia.
Por último, en cuanto a la distribución, se establecerán mecanismos tendientes a evitar las cadenas largas en donde se perjudica al consumidor final con un precio más alto, de igual manera, se elaborarán estrategias para trabajar sinérgicamente con los distribuidores a objeto de beneficiar al consumidor final, se evitará limitar la competencia impidiéndoles el uso de determinados canales, se establecerán márgenes de comercialización y descuentos adecuados con los distribuidores, asegurándose que estos trasladen el descuento a las farmacias.
En este mismo orden de ideas, se concluye que la mezcla de marketing ético, nace del deber por parte de las empresas de ofrecer productos seguros no defectuosos, a establecer precios equitativos tanto para los distribuidores como para el consumidor final, la puesta en práctica de una clara y transparente política de promoción y publicidad para el mercado meta, de la exigencia de no colocar barreras de entrada mediante el control de los canales de distribución, en definitiva, existe una amplia área de elementos morales a tener en consideración al momento de establecer estrategias de marketing, lo cual se logra incorporando la ética a la toma de decisiones de mercadeo.
* Licenciado en Administración Comercial (URBE). Diplomado en Liderazgo y Mercadeo (Ivepsi). Magíster en Gerencia de Mercadeo (URBE). Doctor en Ciencias Gerenciales (URBE) Profesor de postgrado URBE. Diplomados UNIR. Facilitador del programa de valores compartidos del consejo de Fomento (LUZ). Vicepresidente del Observatorio venezolano de ética y RSE. Miembro del Observatorio de Responsabilidad Social Universitaria. LUZ. Correo: ajfb7@yahoo.com. 0424-6485044.
