Signos_de_exclamacionDesde su publicación, en diciembre pasado en Forbes.com, el artículo de mi colega Anthony Johndrow, “La era del imperialismo de las marcas ha muerto. ¡Larga vida a la Economía de la Reputación!”, ha despertado una inusitada atención mediática y generado un interesante y fructífero debate acerca de estos intangibles y su gestión estratégica.

 Vivimos en la Economía de la Reputación, como en Reputation Institute no hemos dejado de insistir en nuestras ponencias y trabajos académicos durante estos últimos años (en este sentido, sigue siendo de gran actualidad el artículo, también de Anthony Johndrow, “Hacer dinero en la Economía de la Reputación”  escrito en agosto de 2010). En la Economía de la Reputación una buena percepción de la empresa genera comportamientos favorables (compra de productos/servicios, recomendación, inversión, solicitud de empleo, etc.) hacia ella en los stakeholders que, a su vez, tienen una incidencia directa en los resultados económicos. Por el contrario, una mala percepción genera comportamientos negativos y, por ende, menoscabo económico.

La Economía de la Reputación implica una profunda transformación en la manera cómo una empresa ha de comunicar y promocionar su actividad. Hemos pasado de un enfoque basado únicamente en el producto/servicio ofrecido por la empresa y mayoritariamente centrado en un sólo stakeholder (el consumidor) a otro multiangular (anclado en las siete dimensiones de la reputación) y multistakeholder. Las percepciones de variables como la ética, el compromiso social, las relaciones laborales o su liderazgo también influyen en comportamientos tan directamente relacionados con los resultados de la empresa como las decisiones de compra de los consumidores, como bien nos explica Anthony en su artículo en Forbes.

Uno de mis principales retos como consultor de reputación es convencer a muchos de mis clientes de que es necesario equilibrar el peso de su inversión en Marketing y Comunicación, dándole una mayor importancia a la Responsabilidad Social y la Comunicación Corporativa y no dedicar la totalidad de los presupuestos a la comunicación y promoción de producto. La aceptación de una de las tesis fundamentales de este artículo –el 40% de la decisión de compra viene motivada por variables relacionadas con el producto y servicio, mientras que el 60% restante depende de la percepción de variables vinculadas a la empresa que los ofrece– haría replantearse su inversión en comunicación a la mayor parte de las compañías.

Recomiendo vivamente la lectura de este artículo deliberadamente polémico, en el que su autor invita a cuestionar el sobrepeso que la marca ha alcanzado en la gestión empresarial. Personalmente sigo creyendo firmemente en la gestión de la marca como vía para construir una buena reputación; no obstante, la tendencia ha de ser darle más peso a la marca corporativa, no tanto a los productos como a la empresa que está detrás.

 

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