Hace un par de semanas viajé por motivos profesionales a Bolivia. Entre otras reuniones de trabajo en el país andino, mantuve una con Humberto Roca, presidente de AeroSur, la principal compañía aérea boliviana y la empresa más admirada por sus conciudadanos, según el informe Reputation Pulse Bolivia 2010. Al revés de lo que cabría suponer, el encuentro no se celebró en la sede de AeroSur, sino en el domicilio particular de Humberto Roca, donde se encontraba recluido ante una orden gubernamental de aprehensión. En el avión de vuelta a España, recogí mis impresiones en las siguientes líneas.


Viernes, 16 de julio. Es una fría y lluviosa tarde de invierno en Santa Cruz. Me dicen que se trata de la peor ola de frío que se recuerda en los últimos 40 años. Llego a la casa de Humberto Roca. A  la puerta se halla una carpa donde los empleados de su compañía, AeroSur, hacen vigilia para evitar la posible detención de su Presidente. Hay periodistas y guardias de seguridad apostados a la entrada del chalé donde el Presidente de la empresa con mejor reputación de Bolivia se encuentra en una especie de arresto domiciliario ante la orden de aprehensión que ha sido dictada contra él, acusado de desacato debido a su enfrentamiento dialéctico con el Vicepresidente del Gobierno de Bolivia, Álvaro García Linera.


Nos recibe su hija Verónica, responsable de Comunicación de la compañía. Nos hace pasar al salón de su casa donde al poco rato aparece Humberto Roca, empresario de éxito, socarrón y directo, que ha decidido erigirse en abanderado de la lucha del empresariado boliviano contra el intervencionismo del gobierno populista de Evo Morales.

 

En Madrid, el pasado mes de mayo, nos reunimos en la escuela de negocios  de la EOI para presentar nuestro estudio sobre las empresas con mejor reputación en España. Allí, en compañía del profesor Charles Fombrun, entregamos, ante 200 profesionales de la materia, una placa al Presidente de Danone, don Javier Robles, que acredita a su empresa como la más admirada por los españoles. En Bolivia, sin embargo, tengo que entrar a hurtadillas en la casa del Presidente de la empresa que ha sido merecedora de la misma distinción.

Cuando le cuento al señor Roca el motivo de mi visita se alegra, aunque no se sorprende de nada. Sabe perfectamente que la admiración que su empresa despierta en un gran sector de la población, junto con lo que él considera una causa justa, hace que el Gobierno se tenga que pensar  dos veces la idea de actuar contra él de manera más contundente. “Ellos también tienen sus encuestas” –me dice– y a continuación me explica por qué ha decidido, a diferencia de la mayoría de los empresarios de su país, no arrodillarse ante el poder actual.

Al amparo de su causa se está configurando un movimiento ciudadano denominado “Reglas Claras”, que busca una mayor seguridad jurídica en Bolivia.

El Gobierno boliviano decidió crear una aerolínea pública hace un par de años para competir directamente con AeroSur. Humberto Roca nos explica que la estrategia del Gobierno es desplazar a las empresas privadas como AeroSur, en este caso mediante la bajada de las tarifas por debajo de sus costes con el fin de arruinarles. Un dato interesante es que, mientras que AeroSur encabeza el ranking de reputación, la aerolínea estatal ocupa la posición 42º de las 43 empresas analizadas en el país.

Una de las claves que más me ha interesado desde el análisis de cómo la reputación influye en el comportamiento de las personas es la afirmación del Presidente de AeroSur de que, desde que surgió la situación de conflicto, la ocupación de sus vuelos ha aumentado, algo que él interpreta como el apoyo de los consumidores a su causa.

A Humberto Roca se le acusa de deber al Estado una importante cantidad de dinero en impuestos, aunque él dice que es el Estado quien le debe a él cantidades aún mayores. Lo cierto es que se le seguirá persiguiendo por estas acusaciones, pues como dice la Ministra de Justicia, Nilda Copa: “Ustedes saben que un ciudadano que evade impuestos en el país tiene sanciones.”

Por otra parte se especula con la idea de que, al abrigo de “Reglas Claras”, la ambición de Roca sea  desarrollar una carrera política. Él lo niega.

No es mi intención tomar partido por una u otra parte, pero sí quiero valorar la situación desde la perspectiva de un analista de reputación corporativa. La conclusión no deja lugar a dudas: la reputación de AeroSur generaría un importante costo político para el Gobierno de Bolivia si decidiera intervenir, pues la mayoría de la población lo desaprobaría.

El caso de AeroSur prueba una vez más la importancia de la reputación de una empresa y su impacto en los comportamientos de los stakeholders. Analicemos el comportamiento de los tres principales:

• Clientes: con tarifas más caras, AeroSur lleva sus aviones más llenos que la aerolínea estatal. Incluso en esta situación de conflicto, parece que muchos consumidores dan su apoyo a la causa de la compañía eligiendo AeroSur para hacer sus desplazamientos.
• Ciudadanía: se le concede el beneficio de la duda a una empresa reputada y a sus directivos ante una situación de crisis como la actual tras las acusaciones del Gobierno.
• Autoridades públicas: han contenido su intención de intervenir la compañía ante el coste político que tendrían por la falta de apoyo público.

Probablemente la batalla de Humberto Roca está perdida de antemano, dada la desigual relación de fuerzas entre él y el enemigo al que se enfrenta, pero hoy por hoy ha podido demostrar la importancia del capital reputacional de una compañía y como puede defenderla en situaciones extremas.

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Fernando Prado (Socio Director de Reputation Institute en España)
@fpradoRI
www.reputationinstitute.com