Qué es la RSE
La responsabilidad social se entiende como la integración estratégica de nuevos elementos en la gestión de las empresas, y que se fundamenta en un nuevo sistema de relaciones con sus distintos grupos de interés. Así, el Foro de Expertos de RSE constituido por el Ministerio de Trabajo afirmó que la responsabilidad social tiene como objetivo la sostenibilidad, basándose en un proceso estratégico e integrador en el que se vean identificados los diferentes agentes de la sociedad afectados por las actividades de la empresa. El mismo Foro asegura que la RSE se refiere a cómo las empresas son gobernadas según los objetivos de sus grupos de interés y de la sociedad en general.
Es decir, a una gestión de la empresa que respeta a todos y supone un planteamiento de tipo estratégico que debe formar parte de la gestión cotidiana de la toma de decisiones y de las operaciones de toda la organización, creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas.Para entenderlo mejor, veamos cuál es la importancia que da el índice Dow Jones Sustainability a la hora de admitir a una empresa o no. Sobre una base de 100, las medidas sobre gestión de riesgos y crisis pesan un seis por ciento; el gobierno corporativo, otro seis por ciento; códigos de conducta y políticas anticorrupción, cinco y medio por ciento; ecoeficiencia, siete por ciento; informe medioambiental, tres por ciento; políticas de capital humano, cinco y medio por ciento; indicadores de prácticas laborales, cinco por ciento… Este es el escenario económico en el que nos estamos moviendo, así como una descripción de qué es y en qué consiste la responsabilidad social. Por eso cabe preguntarnos si afectará la crisis al desarrollo de la RSE, qué aspectos de ésta pueden verse afectados y en qué medida asumirla estratégicamente puede ayudar a superar la crisis.Para Juan José Barrera, director general de la Economía Social del Ministerio de Trabajo, ésta puede ser una gran oportunidad para que las empresas demuestren si son socialmente responsables o no, ya que estas prácticas deben aplicarse en todo momento. De igual forma piensa Borja Baselga, director de Responsabilidad Social del Banco Santander, o Eduardo Montes, presidente del Club de Excelencia en Sostenibilidad, que afirman que una posible crisis no debería afectar al desarrollo de la RSE siempre y cuando forme parte de la estrategia a largo plazo de las empresas. "Es el primer test para el movimiento de la responsabilidad social", según Germán Granda, director general de Forética.En esta misma línea se encuentra Antoni Ballabriga, director de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA, que considera que "la responsabilidad social es una oportunidad y supone una palanca de innovación y diferenciación para las empresas. Ahora más que nunca se verán las empresas que creen en ello y que son capaces de generar un valor para las mismas, tanto desde el punto de vista reputacional como económico directo, a la vez que aportan valor social".
Por su parte, Ramón Jáuregui, secretario general del Grupo Socialista en el Congreso y alma máter de la Subcomisión sobre RSE, cree que la crisis podría ralentizar la expansión que estamos viviendo en estos años de prácticas de responsabilidad social, pero matiza que "no puede desaparecer, al estar integrada desde un punto estratégico en las políticas empresariales". Para Orencio Vázquez, coordinador del Observatorio de RSE, ésta se verá afectada en el enfoque o aproximación actual, pues se tenderá a un mayor control o proceso de rendición de cuentas. Alberto Andreu, director de Reputación, Marca y Responsabilidad Social Corporativa de Telefónica, va más allá y afirma que "la responsabilidad social, o tiene impacto en los resultados de las empresa y en la satisfacción de los clientes o sufrirá sin duda alguna. Esto se debe a que la RSE tiene que ver más con la excelencia en la gestión en las relaciones con los grupos de interés que con la devolución a la sociedad de los beneficios de la empresa". En este sentido Alberto Castilla, gerente de Responsabilidad Corporativa de PricewaterhouseCoopers, afirma que "existen numerosas voces que demandan profundizar en los planteamientos de responsabilidad social alineados con la estrategia de negocio y frenar las acciones de dudoso valor para la empresa y sus grupos de interés".En cuanto a qué elementos de la responsabilidad social pueden verse afectados, Ángel Ibisate, jefe del departamento de Responsabilidad Social y Calidad de Red Eléctrica Española, cree que los primeros gastos que eliminarán las empresas que no tienen integrada estratégicamente la RSE serán los de formación o algún tipo de actividad que no esté incorporada en convenios colectivos o planes corporativos obligatorios con los grupos de interés.Reducción de gastos
El mismo Ibisate reitera que "la responsabilidad social bien entendida trabaja en la reducción de gastos, en la mejora de las relaciones con los grupos de interés y en el valor de los intangibles de las compañías".Sin embargo, hay algo en lo que muchos expertos parecen estar de acuerdo: los aspectos relacionados con la filantropía o la acción social pueden verse afectados. Sobre todo, tal y como afirma Alberto Andreu, de Telefónica, si se entiende la RSE como la devolución de beneficios a la sociedad, como la financiación de proyectos filantrópicos no relacionados con el área de negocio de las compañías. Recordemos que estos aspectos son los que menos pesan, los que menos valor tienen, a la hora de informar para poder entrar en un índice tan prestigioso como el Dow Jones Sustainability.Ante este dilema, Eduardo Montes señala, además de la acción social, las iniciativas de patrocinio y las acciones de mecenazgo porque son las que parece que a corto plazo tienen un retorno menor para las empresas. Por su parte John Scade, socio director de Mas-Business, puntualiza que se verán afectadas todas las actividades periféricas que no se relacionan directamente con la base del negocio, y apunta que las memorias de RSE elaboradas como instrumento de relaciones públicas y consideradas como un fin en sí pueden tener sus días contados.
Sectores empresariales
Hasta el momento, nos hemos centrado en los aspectos que componen la responsabilidad social, pero no en los sectores empresariales. Uno de los grandes dilemas a los que debe enfrentarse la RSE es su extensión a las pequeñas y medianas empresas. De hecho, actualmente se está trabajando por parte de distintos organismos y entidades para poder llegar a este tipo de empresas, puesto que son las más rezagadas a la hora de incorporarse a este movimiento. Por esta razón, es interesante la reflexión de Orencio Vázquez, que asegura que esta situación de desaceleración económica o crisis supondrá un frenazo para aplicar la responsabilidad social a este segmento del tejido productivo español, que supone más de un 90 por ciento del mismo.En definitiva, esta nueva fase de ciclo económico servirá para poner "negro sobre blanco" el trabajo que actualmente se está desarrollando en materia de responsabilidad social. Porque, tal y como dice Ibisate, según muchos de los monitores u observatorios que la están analizando, no existe un gran volumen de empresas que la apliquen en todo su potencial y desarrollo.Además, según Ballabriga, aquellas empresas que entiendan esta contribución estratégica de la RSE tendrán menos dificultades para afrontar la nueva situación económico-financiera. Esto se debe a que la responsabilidad social puede ayudar a transformar y mejorar las empresas a través de lo que se denomina "oportunidad social de negocio", y a que estas empresas entienden que la ética no sólo es necesaria y deseable, sino que además es rentable.En cuanto a la mencionada "oportunidad social de negocio", Alberto Andreu apunta tres líneas de trabajo, como son la búsqueda de la eficiencia energética y su consecuencia natural en el cambio climático, el desarrollo de nuevos productos y servicios dirigidos a los colectivos más desfavorecidos y el diálogo permanente con los representantes de los trabajadores. O, tal y como afirma Borja Baselga, si la economía evoluciona de forma negativa, las empresas tienen una buena ocasión para colaborar y pueden ayudar a superar situaciones complicadas para personas en riesgo de exclusión social, económica o financiera.La responsabilidad social, entendida siempre desde un punto de vista estratégica, permitirá, según Juan José Barrera, que las empresas que estén más perjudicadas por la situación económica puedan consensuar medidas que las saquen de dicha situación. Alberto Castilla apunta que las compañías con planteamientos integrales descubrirán que profundizar en determinados aspectos de RSE puede ser un elemento difererenciador que les ayude a consolidar su posicionamiento estratégico. Pero, ante todo, este tipo de escenarios tienen que ayudar a reflexionar para evitar futuras situaciones similares. Crisis? What crisis?, cantó Supertramp.
Uno de los problemas a los que debe enfrentarse el mundo académico español es el reto de hacer llegar sus trabajos de investigación a la sociedad. Este es el caso de un estudio sobre competitividad y responsabilidad realizado por Juan Santaló, profesor de estrategia del Instituto de Empresa.Santaló, junto con Daniel Fernández, de la Univesidad de San Luis, revelan en su estudio titulado When necesity becomes a virtue: the effect of product market competititon on corporate social responsibility la existencia de una correlación positiva entre los mercados competitivos y la responsabilidad social.
Según este estudio, las firmas que están en mercados altamente competitivos son socialmente más responsables. Además, los consumidores perciben las acciones de RSE como un atributo adicional que incrementa su deseo por pagar los productos o servicios de empresas que desarrollan la responsabilidad social desde un punto de vista estratégico frente aquellas que lo hacen con carácter filantrópico.
Los investigadores han realizado un análisis de cómo afecta la competencia del mercado a la responsabilidad social. Así, si la RSE se considera sólo desde un punto altruista en situaciones de alto grado de competitividad, la filantropía puede ser entendida como un elemento de costes que no aporta rendimientos, ya que los consumidores reaccionan más respecto a los aspectos negativos de las empresas que a los positivos, lo que conlleva a su eliminación.
Si, por el contrario, entendemos la RSE desde un punto de vista estratégico, en un mercado altamente competitivo, como puede ser el de una eventual crisis, la responsabilidad social otorga un posicionamiento de producto frente a otras marcas, lo que provoca un mayor desarrollo de políticas de responsabilidad social.
José Alías
Jefe de Sección RSE de Servimedia
Montaje gráfico: Óscar Peinado
Publicado en la revista Perfiles
