Spainsif, el Foro Español de Inversión y Finanzas Sostenibles, ha celebrado dos Coloquios ISR en el marco de la campaña “Impulsando la Cultura en Finanzas Sostenibles y Responsables”, una iniciativa que cuenta con el apoyo financiero de la Dirección General del Trabajo Autónomo, de la Economía Social y de la Responsabilidad Social de las Empresas del Ministerio de Trabajo y Economía Social. El objetivo: reflexionar sobre cómo construir relatos eficaces y referentes culturales que acerquen las finanzas sostenibles al cliente particular.
Según informa Spainsif, los encuentros reunieron a representantes del mundo de la inversión sostenible, la banca, la comunicación, la cultura y los agentes sociales, que debatieron sobre las dificultades actuales para activar la demanda de productos financieros sostenibles entre el inversor minorista. Una de las conclusiones compartidas fue clara: hoy por hoy, este tipo de cliente no suele demandar estos productos de forma espontánea.
El grupo de participantes —integrado, entre otros, por Sergio Rodríguez (Grupo Cooperativo Cajamar), Guillermo Hermida (Caixabank), Eduardo Calderón (Enerfip), Tomás Conde (AERI), Mario Sánchez (CCOO), Claudia Antuña (Afi), Eduardo Brunet (GFI Spain), Eva Valero (Caser Pensión), Carlos Suárez (Altermia), Verónica López (Asufin), Jorge Barbero (EQA), Patricia Gabeiras (Gabeiras Asociados), Carmen Solís (Triodos Bank), Natalia Montero (Forética), José Luis Garzón (Banco Cooperativo Español) y Thomas Willman (Clarity AI)— centró el debate en cómo presentar la sostenibilidad de manera estratégica, comprensible y relevante para el ciudadano de a pie.
Uno de los mensajes más repetidos durante los coloquios fue que la sostenibilidad no puede seguir comunicándose desde la abstracción. Para generar confianza y comprensión, debe aterrizarse en ejemplos cotidianos y resultados concretos. “Los ejemplos concretos no tienen haters”, resumieron algunos de los asistentes, subrayando que hablar de ahorro de agua, eficiencia energética o reconversión agrícola permite explicar la sostenibilidad de forma clara y alejarla de la polarización ideológica.
En un contexto en el que el inversor español mantiene una fuerte preferencia por los depósitos bancarios y donde la cultura financiera sigue siendo limitada, los expertos coincidieron en que la sostenibilidad, por sí sola, no resuelve el déficit de educación financiera. Sin embargo, sí puede marcar la diferencia una comunicación enfocada en las ventajas prácticas de los productos y en el uso finalista de los fondos, especialmente en el ámbito de la financiación.
El debate también puso sobre la mesa las dificultades específicas del mercado español. A diferencia de otros países europeos como Francia o Bélgica, donde la cultura inversora está más arraigada, en España la inversión sostenible suele percibirse como algo lejano, teórico o excesivamente politizado. A ello se suma un consumidor digital que demanda inmediatez y procesos sencillos, y que tiende a abandonar la contratación cuando se le exige acudir a una oficina o mantener largas gestiones intermedias.
Esta brecha entre regulación y hábitos de consumo digital genera riesgos añadidos, como el desplazamiento hacia plataformas alternativas no siempre reguladas o incluso fraudulentas. Además, los mensajes del sector financiero no siempre logran equilibrar el rigor normativo con una narrativa atractiva. Según se señaló en los coloquios, esta tensión interna entre los departamentos de cumplimiento y los de comunicación dificulta la construcción de relatos inspiradores sin perder precisión técnica.
El gran desafío, coincidieron los participantes, es comunicativo. No se trata de simplificar en exceso, sino de clarificar. Mostrar evidencias, explicar impactos y detallar con transparencia qué hace cada producto es preferible a recurrir a eslóganes que terminan generando desconfianza. En este sentido, se planteó la necesidad de vincular las narrativas de sostenibilidad a prácticas de verificación y fact-checking que permitan al público contrastar la información.
Entre las estrategias propuestas, destacó la importancia de contar historias reales, apoyadas en testimonios creíbles de clientes que ya utilizan productos financieros sostenibles, evitando campañas impersonales o poco verosímiles. También se subrayó la necesidad de adaptar los mensajes a los distintos perfiles. Mientras que los jóvenes suelen llegar al proceso de contratación con decisiones ya formadas a partir de contenidos consumidos en redes, los perfiles sénior valoran más la relación personal y el acompañamiento del asesor. En ambos casos, la demanda es la misma: transparencia y sencillez.
El encuentro también abrió la puerta a explorar nuevos canales y lenguajes, como la colaboración con creadores de contenido con reputación consolidada, aunque con cautela y sin pretender trasladar el rol del asesor financiero al de un influencer. Asimismo, se planteó la posibilidad de segmentar los mensajes por edad o género, teniendo en cuenta las distintas sensibilidades ante el largo plazo y la singularidad de los productos financieros sostenibles.
La reflexión final fue compartida: no basta con diseñar productos sostenibles técnicamente solventes; es imprescindible diseñar su relato. La sostenibilidad debe comunicarse como un atributo de calidad y de futuro dentro de la oferta financiera, más que como una solución milagrosa para transformar la economía global.
En este camino, la colaboración entre entidades financieras, medios de comunicación y asociaciones como Spainsif será clave para consolidar un lenguaje común. Tal y como se destacó en los coloquios, la consolidación de las finanzas sostenibles requiere un esfuerzo cultural amplio, en el que comunicadores, guionistas y creadores de contenido juegan un papel central para integrar la sostenibilidad financiera en las narrativas cotidianas y acercarla, de una vez por todas, al imaginario colectivo.
