El "greenwashing" es una práctica de marketing engañosa en la que las empresas hacen afirmaciones falsas o exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos o prácticas comerciales. Para evitar caer en esta trampa, es impulsar marcas que tengan un impacto real y comprobable en la sostenibilidad y el medio ambiente. En el contexto actual, marcado por una fuerte crisis climática, el papel de la empresa en la sociedad se examina con mayor exigencia por los inversores, los consumidores y ciudadanos, a la vez que les demandan mayor compromiso para afrontar los desafíos sociales y medioambientales del mundo, mientras que la regulación en materia de sostenibilidad sigue aumentando.
Ante esta coyuntura, está empezando a emerger un nuevo concepto: las marcas de impacto. Estas pueden contribuir a generar mayor confianza en el sector empresarial, afrontar los desafíos globales y ayudar a frenar el greenwashing, como han coincido los participantes en la jornada “Por qué y cómo crear marcas de impacto”, que ha organizado Quiero, consultora y plataforma internacional de sostenibilidad, y Sustainable Brands® Madrid, en colaboración con CEOE.
Durante el encuentro, Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid, ha compartido las seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra:
Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional, ha inaugurado el encuentro, y ha destacado dos tendencias que están obligando a las empresas a impulsar esa transformación: “Por una parte, la evolución de la sostenibilidad está promoviendo el desarrollo normativo de iniciativas que antes eran voluntarias como la Directiva sobre la diligencia debida de las empresas en las cadenas de suministro. Por otra parte, esta regulación ha generado un aumento de la financiación pública y privada, condicionada por los criterios ESG (Enviromental, Social and Governance)”. Blanco ha considerado que la integración de la sostenibilidad en las compañías cada vez es mayor y ha resaltado que Sustainable Brands Madrid ayuda a anticipar a las empresas las tendencias globales en la materia.
Cabe recordar que, recientemente, Quiero ha presentado la guía ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’, que pretende ofrecer una hoja de ruta a las compañías que quieren recorrer ese camino y Sandra Pina ha repasado la evolución que ha vivido el desarrollo sostenible durante las últimas dos décadas, que está dando lugar a un nuevo concepto de hacer empresa como son las marcas de impacto: “El auge de la sostenibilidad que comenzó a principios del siglo XXI con los primeros productos y servicios ecológicos ha dado paso a la gestión y reporte de las cuestiones ESG y la inversión sostenible, pero que están siendo insuficientes para afrontar los desafíos como frenar el cambio climático. Ahora nos encontramos ante el reto de que las marcas vayan evolucionando de un concepto reactivo/normativo, basado exclusivamente en criterios ESG, a uno proactivo, que se articule en torno al concepto de impacto”. Pina ha indicado que el desarrollo de las macas de impacto ayudará a “restaurar la confianza perdida en las empresas, a frenar el ‘greenwashing’, activar el propósito de las organizaciones y dar una nueva vida al portfolio de inversiones ESG, a través de las inversiones de impacto”.
¿Cómo huir del greenwashing o socialwashing?
El evento, al que han asistido más de 120 personas en formato presencial y online, ha contado también con una mesa redonda moderada por Ana Sainz, directora general de Fundación SERES, en la que han participado Jesús Cobaleda, jefe de Área de Asuntos Sectoriales y Sanidad de CEOE, Pilar Hermida, Chief Communications & Sustainabilitv Officer de Grupo Dia, y Sandra Pina, en la que han tratado de dar respuesta a la evolución de la sostenibilidad durante las dos últimas décadas, la medición del impacto, cómo se puede activar el propósito en las organizaciones o consejos para huir del greenwashing o socialwashing.
En primer lugar, Pilar Hermida ha explicado la apuesta que ha realizado Grupo Dia por activar su propósito: “Queremos estar cada día más cerca para ofrecer gran calidad al alcance de todos, que se resume en crear valor desde nuestra fortaleza diferencial, la proximidad y la cercanía con los consumidores. Para ello fomentamos los hábitos sostenibles y saludables, impulsamos alianzas y colaboraciones para generar credibilidad y confianza, y entendemos la sostenibilidad como esencial en la estrategia de negocio”.
Luego, en su intervención, Jesús Cobaleda ha apuntado que “no todas las empresas tienen el mismo compromiso con la sostenibilidad. Las que tienen un mayor recorrido en relación a este concepto están invirtiendo en medición, pero el resto requiere de un mayor tiempo para adaptarse a los nuevos estándares que están por llegar, que son diversos y todavía muy inciertos”. El jefe de Área de Asuntos Sectoriales y Sanidad de CEOE ha indicado que para afrontar los desafíos de la sostenibilidad y su medición las empresas necesitarán inversión en tecnología y profesionales que entiendan de impacto.
Finalmente, Sandra Pina ha animado a los asistentes a que en este viaje de la sostenibilidad al impacto las organizaciones “se tienen que enamorar del problema y no de la solución” para contribuir a generar impacto.
