La comunicación es un elemento fundamental en toda estrategia de sostenibilidad empresarial. Todas las organizaciones, necesitan generar confianza entre sus grupos de interés y fortalecer su reputación para impulsar comportamientos de valor y garantizar la licencia social para operar y esto no es posible sino a través de la comunicación. En este proceso, la sostenibilidad y la gestión de los criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) se han convertido en recursos intangibles imprescindibles para el modelo de empresa con futuro.
En este escenario, es preciso reconocer que existen muchos retos a la hora de poner en valor los compromisos ambientales, sociales y de gobernanza de las compañías, pero también, múltiples oportunidades derivadas de una comunicación coherente y transparente que genere buena reputación. Partiendo de esta premisa es que surge la guía “Comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación” elaborada por el Grupo de Trabajo de Sostenibilidad y Reputación Corporativa de WAS bajo el acuerdo de colaboración con Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y ha contado con el apoyo de ILUNION Comunicación Social y la consultora CANVAS Estrategias Sostenibles como entidades colaboradoras y partners en la investigación y conocimiento.
La publicación afirma que la sostenibilidad es un intangible con una alta capacidad de impacto en la reputación de las organizaciones, que debe ser comprendida como un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, confianza y buena estima (RepTrak, 2022). Cuando una organización consigue construir este sentimiento de forma positiva y duradera en la mente de sus grupos de interés, se generarán actitudes que conllevan comportamientos favorables hacia la organización, como recomendar, comprar, invertir o querer trabajar (Carreras et. al, 2013; RepTrak, 2022).
Asimsimo, el equipo de expertos explica que, en el proceso de construcción de la reputación la sostenibilidad juega un papel cada vez más relevante y, en consecuencia, también su comunicación. Sin ella no es posible aflorar todos los capitales y capacidades distintivas de una organización. La comunicación es clave para activar el propósito y cultura de las organizaciones, demostrar su contribución a la generación de un impacto positivo en los entornos en los que se opera y establecer conexiones y relaciones de valor con los distintos stakeholders a través de la plataforma de marca.
A partir de estas premisas, la guía busca ser una herramienta práctica y de fácil aplicación para ayudar a las empresas a comunicar los efectos positivos que la sostenibilidad puede tener en su reputación. El objetivo de este documento es generar información de valor y establecer una comunicación estratégica que ponga el foco en la reputación vinculada a la sostenibilidad en el ámbito corporativo. Esta guía surge, entre otros motivos, a raíz de que muchas compañías no saben cómo comunicar de manera correcta sus acciones en sostenibilidad, y en el que los términos greenwashing o greenhusing están a la orden del día.
Las recomendaciones presentes en la guía son fruto de un profundo ejercicio de investigación y análisis con expertas en sostenibilidad, reputación y comunicación.Así, WAS y Corporate Excellence han identificado cinco características imprescindibles en la comunicación de la sostenibilidad:
1. Comunicación estratégica y transversal: El primer punto de la guía advierte que la comunicación de la sostenibilidad debe partir de la propia estrategia de sostenibilidad, que a su vez deriva de la estrategia empresarial. En este sentido, el discurso y la narrativa deben estar alineados con ellas. Los criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) marcan el triple ámbito de actuación de la sostenibilidad; los tres son importantes y es necesario trabajar y comunicar sobre cada uno de ellos. En este sentido, el alcance transversal hace referencia a la necesidad de participación de toda la organización en el desarrollo de las políticas y comportamientos sostenibles. La sostenibilidad no puede quedar aislada en un departamento de la empresa, sino que todas las áreas han de estar comprometidas.
2. Transparente y coherente: La segunda característica imprescindible es que uno de los principales requerimientos para comunicar la sostenibilidad es la transparencia. Se trata de un factor clave que demuestra el compromiso de una organización con todos sus grupos de interés para ofrecer información veraz, coherente y trazable sobre los impactos económicos, sociales y medioambientales de su actividad o negocio. Además, la comunicación debe ser coherente, apoyada en el propósito y los valores corporativos y alineada con el comportamiento de la organización para generar coherencia con el discurso corporativo. Ser transparentes en la puesta en valor de las políticas y prácticas sostenibles es clave para fortalecer la confianza de los grupos de interés (stakeholders) y, en consecuencia, contribuir a la buena reputación de la organización. Asimismo, evitará que la organización asuma riesgos derivados de acciones de greenwashing o greenhushing y de comunicar datos que no sean reales o demostrables. Cabe destacar, además, que este tipo de acciones pueden provocar consecuentemente un rechazo, distanciamiento o desconexión con la organización por parte de sus stakeholders
3. Con visión 360º: El tercer punto hace referencia a tener una visión con foco interno/externo. La comunicación de la sostenibilidad requiere de un conocimiento amplio y exhaustivo de la realidad interna/externa que rodea a la organización. El alcance y la proyección interna de esta comunicación son dimensiones importantes a gestionar, pero también poseen un relevante impacto externo que afecta a los distintos stakeholders y a la propia organización en su conjunto.La comunicación de la sostenibilidad exige realizar una lectura profunda del contexto en el que opera la organización para poder actuar de forma consciente, consecuente y estratégica. Los profesionales que gestionen la comunicación de la sostenibilidad deben ser capaces de entender también el contexto social y geopolítico existente para poder hacer frente, de forma ágil, a las demandas e inquietudes de la sociedad. En este sentido, resultaría un riesgo y un error limitar la comunicación de la sostenibilidad únicamente a aspectos medioambientales, sin aludir al ámbito social o de gobernanza, o centrarse exclusivamente en un grupo de interés.
4. Clara y didáctica: La cuarta recomendación de la guía afirma que la comunicación de la sostenibilidad requiere de una precisa adaptación a cada una de las audiencias y públicos a los que va dirigida. Es necesario adecuar la información a través de un uso apropiado y eficiente del tono, los recursos y las plataformas empleadas. Además de entendible, la comunicación de la sostenibilidad ejerce un rol didáctico que comprende la capacidad de implicación, inspiración y concienciación de todos. Todas las organizaciones deben tener una narrativa y un discurso propio en materia de sostenibilidad. Las estrategias de storytelling buscan identificarse y conectar con las expectativas de los stakeholders. En este sentido, la comunicación de la sostenibilidad contribuye a exteriorizar el valor que se encuentra en la organización.
5.Multiplicadora y generadora de alianzas: Por último, la quinta clave advierte que la gestión e integración de la sostenibilidad en el negocio resultan imprescindibles para la permanencia en el tiempo de la actividad empresarial, y las alianzas entre distintas organizaciones e instituciones facilitan, naturalizan y promueven esta integración. Todo ello construye una comunidad unida y comprometida con la sostenibilidad, generando un valor compartido. La mayoría de las organizaciones entienden que la dirección a seguir por la actividad empresarial pasa por recorrer el camino de la sostenibilidad. Ya no vale mirar para otro lado. Pero en este recorrido, existen distintos ritmos: empresas tractoras que lideran y encabezan proyectos sostenibles de alto impacto; organizaciones intermedias que avanzan a una velocidad más lenta —pero con un foco claro y definido— y, por último, compañías que se suman a la revolución de la sostenibilidad pero que necesitan aprender a integrarla de forma eficiente y adecuada en su actividad. En este camino es importante poner en valor las alianzas para multiplicar el efecto transformador de la sostenibilidad; unas alianzas que pueden realizarse entre las propias empresas —de carácter público/privado—, con ONG o con los propios medios de comunicación.
