Evidentemente, para los consumidores de todo el mundo, los últimos años han sido una indeseable montaña rusa. Cuando el COVID-19 irrumpió en nuestra cotidianeidad, la gente dio prioridad a su salud, adoptando comportamientos y actitudes muy diferentes casi de la noche a la mañana. A medida que el impacto económico de la pandemia se hacía notar, cambiaron su atención hacia la asequibilidad y el costo de la vida. Hoy, a más de dos años del comienzo de la pandemia, gran parte de la sociedad comenzó a dar prioridad a un nuevo conjunto de valores "post crisis", especialmente en torno a la sostenibilidad. Así lo afirma la última edición del “Future Consumer Index” elaborada por del EY. El estudio muestra que las personas se ha acostumbrado a vivir en un contexto de crisis e incertidumbre incesante y los valores vinculados al cuidado del planeta se han consolidado con fuerza a la hora de decidir qué comprar y dónde hacerlo.
Los expertos de EY explican que, desde el comienzo de la pandemia, hemos seguido cinco segmentos diferentes de consumidores. El porcentaje de consumidores que se alinean con cada segmento ha sido especialmente volátil en el último año, ya que la gente reacciona a un mundo cambiante. Un elemento que introduce el estudio es el factor del teletrabajo: el aumento del trabajo desde casa ha dado a las y los consumidores más autonomía sobre la forma de estructurar su tiempo. Según la investigación se han producido tres grandes cambios en relación a la experiencia de las y los consumidores:
1. La experiencia de la pandemia ha generado consumidores más adaptables
El estudio advierte que la sociedad se está acostumbrando a la incertidumbre y la volatilidad. Ahora son más los que viven con lo que los investigadores de EY denominan una "mentalidad de emergencia siempre activa". Se han acostumbrado a hacer cambios drásticos en su forma de vida – desde las elecciones diarias hasta los planes a largo plazo – y están más abiertos a abandonar hábitos establecidos desde hace tiempo y a formar otros nuevos. Han encontrado niveles de resiliencia que no sabían que tenían.
2. El mundo digital les da más opciones
En el momento de la última crisis financiera global – en 2008 y 2009 – el mundo online era un espacio notablemente primitivo. A diferencia de ese momento, actualmente, es mucho más fácil para los consumidores obtener información, encontrar alternativas, compartir sus experiencias, trabajar juntos y aprender unos de otros. Al mismo tiempo, el mundo digital también puede amplificar el pánico, exacerbar la incertidumbre y abrumar a la gente con información y opiniones. El Índice muestra que un grupo pequeño pero creciente de consumidores está interesado en explorar la tecnología emergente y los canales digitales. Casi uno de cada diez consumidores ha utilizado monedas digitales, ha experimentado el metaverso o ha comprado un producto virtual.
La experiencia de la pandemia hizo que partes importantes de la vida cotidiana fueran "digitales primero". A medida que buscan tener un mayor control de sus finanzas, los consumidores vuelven a recurrir a lo digital. Por ejemplo, están alternando entre las experiencias digitales y las físicas, sustituyendo en lugar de sacrificar su estilo de vida.
3. Los valores del consumidor han cambiado fundamentalmente hacia la sostenibilidad
El documento afirma que la pandemia ha contribuido en gran medida a un cambio en los valores de los consumidores. En particular, ahora la gente está mucho más comprometida con un estilo de vida sostenible y su interés por los bienes materiales ha disminuido. Los últimos datos manejados por EY muestran que no están dispuestos a abandonar simplemente sus nuevos valores cuando sus presupuestos domésticos están bajo presión. Más bien, buscan expresarlos de nuevas formas.
El “Future Consumer Index” muestra que a muchos consumidores les resulta difícil compaginar su necesidad de vivir de forma asequible con su deseo de vivir de forma más sostenible, sobre todo porque consideran que los productos sostenibles son demasiado caros; sin embargo, las y los consumidores resilientes no renuncian simplemente a su aspiración de vivir de forma sostenible, sino que intentan encontrar formas más rentables de conseguirlo. Muchos dicen que se esfuerzan más por disminuir los residuos y comprar productos de segunda mano. Los consumidores están tomando el control optimizando los beneficios económicos y medioambientales. Algunos datos lo muestran: el 67 % afirma que el elevado precio les disuade de comprar productos sostenibles; el 87 % intenta no desperdiciar alimentos; el 36 % dice que comprará más productos de segunda mano; el 85 % trata de conservar la energía; el 24 % ha dejado de comprar (o ha comprado menos) a una marca que no hace lo suficiente para ayudar al medioambiente.
Finalmente, esta edición de nuestro Índice también revela que la percepción de los bienes y productos sostenibles ha mejorado. Un porcentaje cada vez menor de consumidores considera que estos bienes son de baja calidad y no duraderos. Y lo que es más importante, cada vez confían más en la información que reciben sobre los productos sostenibles de las empresas que los fabrican.
En este sentido, cabe preguntarse ¿Cuáles son las implicaciones para los líderes empresariales? Las empresas orientadas al consumidor prosperan cuando sus valores y acciones están alineadas con las personas a las que esperan servir y sufren cuando no lo están. Cuando los consumidores piensan en qué marcas comprar quieren ver reflejadas sus preocupaciones y prioridades. Más allá del producto, se fijan cada vez más en la organización que hay detrás de la marca: ¿qué impacto está teniendo en el mundo? ¿y ese impacto está alineado con sus valores? Está claro que los valores y comportamientos de los consumidores siguen evolucionando rápidamente en múltiples frentes, lo que significa que los líderes deben adaptarse. ¿Qué relevancia tiene la estrategia de "vender más cosas" cuando muchos consumidores dicen que quieren comprar menos?
