Propósito, beneficios y reputación: ¿Una relación necesaria? Miguel López-Quesada, presidente de Dircom asegura que "los directivos de comunicación son agentes de cambio social. Tenemos que hacer que las cosas pasen. Si hablamos de Compromiso tenemos que estar Comprometidos y si hablamos de Sostenibilidad tenemos que ser Sostenibles”.
Empresas con propósito, una prioridad en sus agendas

La mayor parte de los profesionales considera el operar con un propósito como una prioridad estratégica para sus compañías, bajo la premisa de que la rentabilidad y el propósito están intrínsecamente relacionados. Estamos en un momento de redefinición del propósito de las empresas y su vinculación a los objetivos de negocio con un impacto social, ético y medioambiental positivo es lo más valorado en la gestión de intangibles del entorno empresarial según el informe Approaching the Future 2019: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles. Un estudio de referencia elaborado una cuarta vez más por Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership, junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, que se ha presentado esta mañana en CaixaForum Madrid. 

"En un contexto de cambio constante marcado por la incertidumbre y la desconfianza, las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de conectar con la sociedad a través de un propósito que aporte sentido a la actividad, establezca una hoja de ruta hacia el futuro y les permita responder a las necesidades de sus grupos de interés», explica Isabel López Triana, socia fundadora de CANVAS Estrategias Sostenibles.

El informe Approaching the Future se considera un radar de inteligencia social que examina el presente y futuro de la gestión de intangibles, identificando 15 tendencias clave del 2019 que los encuestados puntúan de acuerdo con su nivel de relevancia. La tendencia más relevante para los directivos y profesionales consultados es el propósito corporativo, donde el 56% de expertos afirma la puesta en práctica de iniciativas de implantación y activación del propósito a través de los valores y la cultura corporativa. Miguel López-Quesada recuerda que no sólo se necesita un compromiso sino la acción, "no debemos limitarnos a contar lo que hacen nuestras empresas sino hacer que nuestras empresas hagan". 

La segunda tendencia más relevante ha sido la gestión de la reputación en un entorno de la economía colaborativa promovida por cambios de comportamiento del consumidor y los nuevos hábitos de la ciudadanía que se están generando en el actual contexto digital. Lo que conlleva necesariamente a una transformación del mundo empresarial y de las nuevas tecnologías acompañado de un gran reto: la gestión de la confianza y la reputación frente a los distintos grupos de interés.

"La gestión de la reputación y de otros intangibles es ya una prioridad en la agenda de las organizaciones. Los cambios que se suceden en el terreno empresarial no pueden entenderse si no se poseen conocimientos o una formación adecuada sobre este ámbito. Lo está pidiendo la sociedad y afecta, directamente, al negocio. Este informe es clave para entender esta tesitura" asegura Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership.

Siguiendo con el ranking de tendencias clave, el futuro del trabajo es la tercera más tenida en cuenta debido al cambio vertiginoso que experimenta el tejido laboral. La digitalización y automatización demandan nuevas formas de contextualizar y organizar el trabajo, así como nuevas habilidades. Entre las más exigidas por los empleados están la agilidad y la flexibilidad, por eso un 56% de las organizaciones estudiadas ya están implantando medidas de flexibilidad laboral y nuevas formas de trabajar. 

Para una mayor claridad de los resultados del estudio, Corporate Excellence ha sintetizado junto a Canvas Estrategias Sostenibles los 5 ámbitos que engloban las 15 tendencias clave en la configuración del presente y del futuro de la gestión de intangibles:

 

5 ambitos de la gestión intangible.png

 

Para la elaboración del informe, la inteligencia artificial se ha proclamado como la herramienta clave y novedosa para averiguar si el compromiso de los profesionales acerca de las tendencias es coherente a posteriori con las acciones que llevan a cabo en sus empresas. Los resultados obtenidos han permitido un análisis más completo sobre lo que realmente son las prioridades de la agenda empresarial, destacándose una clara preocupación por el medioambiente y la transparencia de las organizaciones.

Además, se ha consultado más de 250 fuentes nacionales e internacionales para identificar las principales tendencias globales, en reputación, marca corporativa, sostenibilidad y otros intangibles que cobran cada vez más peso en la valoración de las compañías. Por otro lado, se han entrevistado a 230 expertos de 18 países, el 73,9% de ellos, directivos de más de 90 empresas. También han participado la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de Corporate Excellence y la Universidad de Málaga, así como de Cookie Box y Taket, para la dinámica cualitativa con directivos.

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