"Las marcas que triunfan tienen propósito, innovan, se arriesgan, alinean el decir con el hacer, generan emociones", así lo expuso Pepe Martínez, director de Firefly & responsable de marketing en Millward Brown Iberia, durante la jornada celebrada en Madrid en la que quedó claro la importancia de los intangibles como instrumento de gestión y creación de valor para las organizaciones.
Tal y como expresó Jaume Giró, presidente de Corporate Excellence y director general de Fundación Bancaria “la Caixa”, «Corporate Excellence se ha hecho eco del llamamiento mundial del mes de las métricas y ha organizado junto a algunos de sus aliados estratégicos y empresas miembro una jornada de máximo nivel para compartir con la comunidad académica y profesional todos los avances realizados en indicadores, herramientas y modelos de gestión en intangibles».
La jornada, que reunió a más de 120 participantes en el Auditorio de Banco Popular, contó con un panel de 24 ponentes y se estructuró en torno a cinco mesas con el objetivo de demostrar, en palabras del director general de Corporate Excellence Ángel Alloza, «el impacto económico de los activos y recursos intangibles e impulsar la creación de estándares e indicadores sólidos y rigurosos en este campo de conocimiento». En la jornada se comentó la importancia de contar con sistemas de inteligencia para identificar tendencias sociales, prever comportamientos y obtener insights de valor que permitan anticiparse a posibles riesgos, pero también para identificar oportunidades de negocio que permitan diseñar estrategias diferenciales. A su vez, se profundizó en indicadores no financieros vinculados al negocio y a la estrategia empresarial, como la reputación y la marca corporativa, así como en las palancas necesarias para hacer crecer ambos indicadores y conseguir un impacto positivo y relevante en el desempeño financiero.
También se explicó el amplio espectro de indicadores existentes en el entorno digital, y las grandes oportunidades que ofrece Internet como herramienta de investigación social en tiempo real. Además, se confirmó la importancia de establecer modelos de medición y gestión que permitan fortalecer el alineamiento y compromiso de los empleados y desencadenar comportamientos favorables por parte de estos con un efecto claro en el fortalecimiento de la reputación global de la organización.
En definitiva, la II Jornada de Innovación en Métricas de Intangibles presentó métricas sobre confianza y tendencias sociales, métricas de inteligencia reputacional para los procesos de toma de decisiones estratégicas, indicadores clave en el entorno digital, avances en los modelos de medición de la marca y la reputación corporativa, así como modelos de gestión sobre alineamiento corporativo. Uno de los grandes retos en este campo de conocimiento es demostrar la contribución real de los intangibles a la generación de valor empresarial.
Alloza defendió que «aunque queda mucho camino por recorrer en este ámbito, las empresas, consultoras y universidades españolas están liderando un posicionamiento diferencial en este campo». En la actualidad más del 50 % del valor de una organización reside en sus recursos y activos intangibles, alcanzado el 80 % en algunos sectores de actividad, de ahí la importancia estratégica que están adquiriendo en las organizaciones. Comentaba Carlos Balado, director del área de comunicación, marca y relaciones corporativas de Popular, y encargado de dar la bienvenida institucional a la Jornada, que «en los últimos años la reputación y la marca corporativa se han convertido en los dos componentes más relevantes de diferenciación y creación de valor».
