Si algo destaca en la carrera de Jose Antonio Lavado es la coherencia y la preseverancia. Como buen jugador de frontón, este basauritarra de 52 años lleva haciando lo mismo desde que se graduó en Psicología por la Universidad de Barcelona, esto es: escuchar y dialogar.
Su primer trabajo fue en el mundo de la educación como asesor psicopedagógico de padres y niños. Ahora sigue con el diálogo y la confianza al frente desde Bidea, innovadora firma de consultoría que fundó hace casi 10 años y que está enfocada precisamanete en eso, en cómo las compañías pueden dialogar con sus grupos de interés y así gestionar su confianza y su reputación.
d_r .- Uno de los grande problemas a los que se enfrentan las empresas hoy en día es la pérdida de confianza por parte de sus grupos de interés, nos podría decir cómo afecta esto a la cuenta de resultados?
Jose Antonio Lavado.- Demostrar el impacto directo de un intangible en la cuenta de resultados no es tarea fácil pero, si por ejemplo, tomamos en consideración los resultados del Trustbarometer del estudio Edelman, 2011 las conclusiones son inapelables. La diferencia entre tener la confianza de tus grupos de interés y no tenerla es importante. El cambio radica en pasar de tener un 70% de consumidores que eligen comprar tus productos y servicios si confían en ti a, por el contrario, que el 60% los rechacen si no te tienen confianza. Es decir, en un caso radical de pérdida de confianza, de cada 100 personas, puede ser que no solo pierdas 70 personas que tenías a favor, sino que además tienes ahora 60 en contra.
De la misma manera, y en línea con el impacto actual de las redes sociales, creo que es útil saber que más del 60% te recomendaría a sus amigos si confían en ti y que el 58% te criticarán abiertamente si generas desconfianza. Creo que estos datos hablan por si mismos
d-r .- ¿Cómo se puede evitar este riesgo?
JAL.- De entrada, afrontando las relaciones con los grupos de interés desde una óptica de diálogo, porque el diálogo es uno de los generadores de confianza. Para ello es importante entender lo que llamamos la lógica de la confianza, y esto pasa por la comprensión de tres premisas básicas: en primer lugar, aceptar que su pérdida aumenta nuestra vulnerabilidad y, por lo tanto, tiene consecuencias negativas en la cuenta de resultados, en segundo lugar, comprender que la confianza no es una cosa que se tiene sino que hay que ganársela, o sea, que nos la van otorgando nuestros grupos de interés en cada “acto relacional dialógico” que mantenemos con ellos y, por último, abordar la confianza, no como una entelequia inaprensible, si no como algo que se puede gestionar Si la confianza es un activo valioso y el diálogo con los grupos de interés un proceso esencial en la generación de la misma, resulta razonable incorporarlo en los procesos de toma de decisiones y en las diferentes fases del ciclo de gestión.
d-r .- ¿Y qué papel juega la transparencia en todo este proceso?
JAL.- La transparencia juega un papel crucial. No puede haber auténtico diálogo sin transparencia, ni sin un reconocimiento –de verdad- de que el “otro” también existe (como el sur) y de que, además, cuenta con unos intereses y unas expectativas legítimas. No puede haber diálogo sin una predisposición a satisfacer los intereses diversos que hay en juego (no solo los “míos”) a través del acuerdo y el consenso. En definitiva, mantener relaciones de diálogo que fortalezcan la confianza con los grupos de interés requiere de un cambio en nuestra cultura, en nuestra maneras de hacer, en nuestras maneras de relacionarnos, que son más profundas de lo que pueda parecer a priori. Aprenderse la reglas de cualquier juego no parece difícil, lo difícil es después aplicarlas y jugar bien. Y ¿quién juega mejor? Pues, está claro, el que más se entrena y el que más practica.
d-r .- Entonces, ¿ el Dialogo con los Grupos de Interés puede suponer una ventaja competitiva?
JAL.- Efectivamente, creo que ha llegado el momento de considerar la gestión del diálogo y la confianza como algo práctico y directamente relacionado con la competitividad de la empresa. Además, tiene algo a favor: que es una ventaja especialmente competitiva porque es difícil de imitar. La globalización y la realidad nos ha demostrado que hay muchos recursos con los que cuenta una empresa que son relativamente fáciles de imitar; me refiero a todos los recursos tangibles, como materias primas, máquinas, herramientas, sistemas, procedimientos, tecnologías, etc. Pero, el diálogo y la confianza son recursos intangibles no aprehensibles fácilmente y muy poderosos que forman parte de nuestro capital relacional, un capital cuyo valor cotiza claramente al alza, como una premisa fundamental para la salida de la situación actual.
d-r .- Nos podría explicar brevemente qué metodologías se usan para establecer este dialogo
JAL.- Las metodologías y plataformas de diálogo son muchas y dependen del grupo de interés, de la intensidad de diálogo que requiera nuestra relación con cada grupo de interés y de las herramientas y recursos con los que contemos. En la actualidad, la explosión del mundo digital ha multiplicado nuestra posibilidad de interrelación con los grupos de interés, pero no debemos olvidar la importancia de ofrecer un “mix de diálogo relacional” que combine lo digital y lo presencial. Por ejemplo, la memorias de sostenibilidad es una herramienta de uso generalizado para distribuir a un gran número de grupos de interés –en sus diferentes versiones según las características de cada uno-, indicada para un nivel de intensidad bajo (nivel de información), unidireccional y discursiva. Otro ejemplo de herramienta, adecuado para un nivel de intensidad un poco mayor (nivel de consulta) son las encuestas y los estudios para conocer las expectativas, necesidades y valoraciones de nuestros grupos de interés en este caso. Otro ejemplo es el SE&T, una metodología que nosotros hemos desarrollado, aplicable con todos los grupos de interés para llevar a cabo sesiones presenciales de diálogo de manera ordenada y estructurada; en este caso, estaríamos hablando de un tercer nivel de intensidad (nivel de intercambio y participación), etc. En la actualidad, en mi opinión, muchas empresas están atascadas en le nivel de “consulta” y darán un salto cualitativo importante cuando pasent al nivel de “intercambio y participación”.
d-r .- Hay un tema que no hemos tocado y que resulta muy interesante para aquellas personas involucradas en la redacción de memorias de sostenibilidad. Me refiero a los requisitos de los diferentes estándares y monitores internacionales, qué es lo que realmente solicitan, les vale simplemente con una encuesta o hay que entrar en dialogo real?
JAL.- En general, los monitores van evolucionando, igual que está evolucionando la aplicación en el mundo empresarial de los criterios de la responsabilidad, la sostenibilidad, la transparencia y el diálogo con los grupos de interés. Por ejemplo, los índices financieros de sostenibilidad puntúan el diálogo con los grupos de interés en función de los niveles de intensidad a los que hacíamos referencia anteriormente, si bien es cierto, en mi opinión, que tienen recorrido para aumentar la discriminación entre un nivel y otro.
d-r .- Cambiando de tema, ¿cree usted que la Responsabilidad Social de las Empresas está estancada, que hay que reinventarla?
JAL.- Bueno, estemos en una era de cambio o en un cambio de era, lo cierto es que es un buen momento para revisar nuestros enfoques y prácticas sobre la RSE y valorar, a la vista de la crisis actual, la fuerza que le hemos conseguir imprimir para ir marcando una hoja de ruta alternativa al modelo económico actual.
En línea con algunos escritos aparecidos recientemente en Diario Responsable, la RSE surgió como un nuevo paradigma para avanzar hacia un modelo de desarrollo más sostenible y lo cierto es que alguna reinvención tendremos que hacer en este terreno, como en tantos otros, para conseguir que salga reforzada. Como dice la canción: “entre todos habrá que empujarla (la RSE) para que pueda SER”.
d-r .- Próximamente tutorizará un curso sobre dialogo y confianza con los grupos de interés, que es lo que los alumnos sacarán de este curso?
JAL.-Procuraré crear en este curso un espacio de reflexión abierto y participativo donde todos podamos aprender de todos y donde yo pueda compartir y transferir lo aprendido a través de mi experiencia. A partir de aquí, sencillamente espero que al finalizar el curso los participantes puedan contar con suficientes conocimientos, herramientas y recursos que les facilite gestionar la Confianza e integrar a los Grupos de Interés en la estrategia, en la gestión y las operaciones de sus respectivas organizaciones”.
