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El 88% de las grandes empresas a nivel internacional considera que la reputación se ha convertido en un activo fundamental para el éxito comercial, según refleja el estudio Navegando en la Economía de la Reputación realizado por Reputation Institute realizado entre 300 grandes empresas internacionales. El informe muestra que 68,1% de las empresas reconocen encontrarse todavía en una fase incipiente en la gestión estratégica de la reputación pero anticipa que se producirá un avance sustancial de este ámbito de gestión en los próximos 5 años.
Entre los principales retos señalados por las empresas destacan la gestión activa de todos sus stakeholders (para el 55,6% de los encuestados) y su alineamiento estratégico (36,3%). Por ello, la comunicación se va a convertir en una de las claves de la gestión de la reputación, por lo que la figura del director de comunicación se configura como la función principal para gestionar la reputación corporativa (55,9%).
En opinión de Beverly Nannini, directora de Consultoría y Operaciones de Reputation Institute en España y América Latina, “para competir con éxito en la Economía de la Reputación las empresas tienen que abordar los cambios organizacionales necesarios para que este intangible se integre transversalmente en todos los departamentos de la compañía, y constituya un KPI (Key Performance Indicators, Indicadores Clave de Desempeño por sus siglas en ingles)básico en la formulación de la estrategia corporativa. Se trata de un proceso complejo que implica la renovación de algunos roles tradicionales. En las empresas más avanzadas, la definición estratégica de la reputación se realiza de manera consensuada por el CEO y el CCO (Chief Communications Officer), mientras que de su ejecución se responsabiliza éste último”.
La reputación de las empresas españolas
Según el estudio La gestión de la Reputación en España, realizado por la doctora Ana Casado, investigadora de la Universidad de Málaga, en los últimos 10 años en un 45% de las empresas estudiadas ya se han creado direcciones para gestionar la reputación corporativa. En el caso de las grandes corporaciones y multinacionales españolas, esta cifra se eleva al 80%.
De acuerdo con este estudio, el 55% de los directores de reputación tienen el perfil del Director de Comunicación y el 60% de las áreas de reputación están integradas en los departamentos de comunicación corporativa, aunque existe una gran variedad en las nomenclaturas organizativas. En este sentido, la doctora Casado considera que “la gestión de la reputación está permitiendo a las áreas de comunicación influir cada vez más en la definición y ejecución de la estrategia global”.
Estudio Navegando en la Economía
