De ahí surgió el concepto ‘greenwashing’ o ecoblanqueo, que desde hace cuatro décadas ha dado lugar a otros ‘washing’ como el ‘socialwashing’ -iniciativas sociales impulsadas por las empresas, pero que su vinculación con la causa es más estética que de compromiso-, el ‘impactwashing’ -inversiones que no generan impacto social o medioambiental- o ‘rainbow-washing’ -lavado social LGTBQ+ de las organizaciones-.
Con el desarrollo de la sostenibilidad durante este siglo, que ha venido acompañado por el impulso de la legislación, las prácticas de ‘greenwashing’ que han llevado a cabo las empresas han estado cada vez más en el punto de mira de los consumidores y también de los inversores.
Como base para el impulso de las nuevas directivas contra el greenwashing, un estudio de la Comisión Europea de 2020 puso de manifiesto que el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento. El mercado y las personas consumidoras estaban respondiendo desde la desconfianza, lo que no resulta positivo a los efectos de un cambio de hábitos de consumo y producción más sostenibles.
Cuando la legislación llega, indudablemente, habrá un coste de adaptación que, en muchos casos incluye no solo la modificación de controles y procesos sino también un cierto cambio de “cultura empresarial”. No obstante, más allá de la carga de hacer frente a las nuevas obligaciones, conviene poner la mirada en las oportunidades que ello genera, como es el caso de la directiva de empoderamiento de los consumidores a la hora de poner en valor el correcto desempeño ambiental de organizaciones, marcas y productos, en sana competencia que incentive un más que necesario cambio de hábitos en el consumo.
Por eso, desde Quiero hemos lanzado los 10 Mandamientos Anti Greenwashing para visibilizar que la nueva regulación va a incorporar nuevas obligaciones encaminadas a evitar las prácticas de greenwashing y la información medioambiental engañosa, pero que, a su vez, estas nuevas reglas del juego son una oportunidad para comprender que un compromiso real con la sostenibilidad pasa por una comunicación clara y honesta.
La mentira tiene las patas muy cortas y el ‘greenwashing’ también, porque cuando una compañía decide trasladar un mensaje engañoso sobre su actividad o compromiso medioambiental el impacto negativo afecta a toda la organización no solo a los departamentos de marketing, comunicación o sostenibilidad, viéndose comprometida su reputación y credibilidad. Y, hacia afuera, afecta al mercado convirtiendo la sostenibilidad en un “arma arrojadiza” vacía de contenido tanto en la competencia de mercado como hacia las personas consumidoras.
Recomendaciones
Los 10 Mandamientos Antigreenwashing son un conjunto de recomendaciones para las marcas que se podrían resumir en “amarás la transparencia sobre todas las cosas”. Porque luchar contra el ‘greenwashing’ es, también, entender mejor el impacto que generan las empresas con su actividad en el planeta y en las personas
Esta legislación abre una oportunidad a empresas y marcas primero, para contribuir a reducir el ecoblanqueo y no contribuir a la confusión de los mercados, y, segundo, para mejorar su competitividad y acercarse a las personas consumidoras, que pueden premiar su compromiso real con el medio ambiente con su decisión de compra.
La lucha contra el greenwashing abre un nuevo capítulo. Ojalá este sirva para que las empresas, de manera decidida, pasen de las palabras (vacías) al impacto (positivo).
